Regelmäßige Kundenzufriedenheits-Untersuchungen gehören zum Standard vieler Unternehmen. Viele dieser Untersuchungen sind jedoch reine Alibi-Veranstaltungen, dienen der internen Rechtfertigung oder sind bloß Mittel für die nächste Zertifizierungsrunde. Unser Fazit: Zufriedenheit reicht nicht aus – Kunden-Begeisterung muss das Ziel sein.
Die Kunden sind zufrieden? Die Zufriedenheitswerte haben sich verbessert? Selbst dann kann eine einzelne negative Kunden-Erfahrung ausreichen, um eine langfristige Kundenbeziehungen und den guten Ruf eines Unternehmens zu zerstören. Nur wenn Begeisterung geweckt werden kann, bleiben Kundenbeziehungen stabil, werden Kunden zu Botschaftern des Unternehmens, sehen über einzelne Schwächen hinweg und zahlen attraktive Preisaufschläge.
Was aber ist Begeisterung? Begeisterung basiert auf erlebten Erfahrungen im Kontakt mit einem Unternehmen. Begeisterung entsteht genau dann, wenn dabei wirklich wichtige Erwartungen deutlich übertroffen werden und kein Wettbewerber dies genauso kann. Letztlich machen Kunden ständig Kontakterfahrungen mit einem Unternehmen. Dabei entscheidet sich, wie das Unternehmen erlebt und bewertet wird. Dort kann Begeisterung entstehen … und letztlich sollte man wissen, wie und warum das geschieht.
Kundenbegeisterung kann man messen. Wir verwenden dazu neun Kriterienbereiche, angefangen bei “harten” Kriterien für die Qualität Ihrer Produkte und Leistungen, bis hin zu “weichen” Faktoren für Sympathie und die Gemeinsamkeit von Werten. Entscheidend sind dabei die tatsächlichen Kontakterfahrungen Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen, von der Beratung bis zu Auslieferung und After Sales.
Für jedes Kriterium ermitteln wir sowohl die Wichtigkeit für die Befragten als auch die Bewertung des Unternehmens anhand des Kriteriums. Zusätzlich erfragen wir die Position im Wettbewerbsvergleich. Letztlich nutzt es nichts, wenn Kunden zufrieden sind, aber keinen Unterschied zum Wettbewerb erkennen und erleben können.
Kunden bewerten unterschiedlich und haben unterschiedliche Bedürfnisse. Für Auswertung und spätere Umsetzung ist daher die Segmentierung der Kunden anhand externer Kriterien (Branche, Größe) und anhand von Analyseergebnissen ausschlaggebend. Es wichtig zu verstehen, welche Gruppen es gibt und wie sich diese unterscheiden.
Unser “Werkzeugkasten” zur Kundenbewertungs-Analyse enthält fünf Module. Welche im einzelnen eingesetzt werden, hängt von den jeweiligen Zielen und der Ausgangssituation ab. Bei Erst-Untersuchungen beginnen wir meist mit internen Workshops und persönlichen Gesprächen mit relevanten Kunden. Daraus entwickeln wir das konkrete Befragungsdesign und die strategisch wichtigen Kriterien. Die Befragung selbst kann durch schriftliche Fragebögen oder Web-basiert erfolgen. Nach Vorlage und Diskussion der quantitativen Befragungs-Ergebnisse schließen wir oftmals eine weitere Runde persönlicher Interviews oder Kunden-Workshops an, um in der Tiefe Ursachen zu ermitteln und Lösungen zu entwickeln. Dabei setzen wir neben Gesprächen gelegentlich weitere Instrumente wie Conjoint-Analysen oder Fokusgruppen ein.
Die Kundenbewertungs-Analyse ist weitgehend nach individuellen Bedürfnissen skalierbar. Oft werden Mitarbeiter unserer Auftraggeber operativ beteiligt, um die externen Kosten (unser Honorar) niedrig zu halten, die Akzeptanz der Ergebnisse zu erhöhen und um zusätzlich einen Knowhow-Transfer ins Unternehmen unserer Auftraggeber zu ermöglichen.
Wirklicher Nutzen entsteht aber erst dann, wenn die Ergebnisse der Kundenbewertungs-Analyse umgesetzt werden. Dabei stellen sich drei Fragen: a) Durch welche Maßnahmen kann der größte Nutzen erreicht werden, b) welche dieser Maßnahmen lassen sich mit dem geringsten Aufwand und am schnellsten umsetzen und c) was bedeutet das für die strategische Ausrichtung?
Die Analyseergebnisse sind Ausgangspunkt für die Beantwortung dieser Fragen und für den Umsetzungsprozess. Auf Basis eines Benefits-Case (Kosten-/Nutzen-Synthese) und in Abstimmung mit anderen Initiativen und Projekten beim Auftraggeber entwickeln wir ein Begeisterungs-Programm, das mit unserer Hilfe oder allein umgesetzt werden kann.
Am Ende schaffen wir so gemeinsam die Basis für eine Kunden-orientierte Neuausrichtung des Unternehmens. Nicht auf Basis einer simplen Meinungsumfrage, sondern durch das wirkliche Verständnis der Bedürfnisse der Kunden und der unterschiedlichen Kundengruppen. So kann eine nachhaltige, profitablere Position für das Unternehmen geschaffen werden: Kundenbegeisterung als Strategie und lohnende Investition.
Was wir als Berater konkret tun hängt davon ab, was unser Auftraggeber erreichen möchte, welchen Aufwand er betreiben will und welche Vorarbeiten bereits geleistet wurden. Wir können alternativ den gesamten fünfstufigen Prozesse durchführen, einzelne Module daraus umsetzen (z.B. auch bereits vorliegende Zufriedenheitsbefragungen vertiefen und ausbauen) und so strategisch und operativ nutzbar machen, und wir können bei Entwicklung und Umsetzung der zukünftigen Begeisterungs-Strategie helfen.
Wir arbeiten auf unterschiedliche Weise für unser Auftraggeber: a) in einem klassischen Beratungsprojekt liefern wir die gewünschten Ergebnisse, b) wir trainieren, unterstützen und steuern ein eigenes Team des Auftraggebers und erbringen nur ausgewählte Leistungen selbst. Dabei gibt es vielfältige Möglichkeiten, Mitarbeiter in einem Kundenbegeisterungs-Projekt einzusetzen.
In einem erster Schritt, einem persönlichen Gespräch, stellen wir typischerweise unseren Werkzeugkasten, Beispiele und Referenzen vor. Wir versuchen, schnell und umfassen die Ausgangssituation, Probleme und Ziele zu verstehen. Auf dieser Basis erstellen wir anschließend einen passenden Vorgehensvorschlag vorzulegen. Gern informieren wir im Detail und konkret über unser Vorgehen, auf unserer Website www.bpsales.de , per eMail unter begeisterung@bpsales.de oder telefonisch.
Best Practice Sales ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Vertriebsberatung, Interim-Management und Projekte spezialisiert hat.
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