Das Wort “Influencer” und der Begriff “Influencer-Marketing” sind seit einigen Monaten in den Medien präsent. Diese Gruppe der sogenannten Influencer sind in Zeiten sozialer Medien ein wichtiges Standbein im digitalen Marketing. Das Prinzip: Personen mit hoher Reichweite in den sozialen Netzwerken aufspüren und für die digitale Kommunikation von Unternehmensbotschaften gewinnen.Thomas Cook Social Media Manager, Martin Widenka, steht uns für Fragen über das Thema und wie Thomas Cook damit umgeht zur Verfügung.
Was genau ist Influencer Marketing und was sind Influencer?
Der Begriff Influencer ist 2007 entstanden und steht für Personen, die wegen ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in den sozialen Netzwerken wie beispielsweise facebook, Youtube und Instagram, für das Marketing interessant sind. Durch eine immer größere Popularität der sozialen Netzwerke ab zirka 2009 gewannen Influencer immer mehr Einfluss. Unternehmen haben durch Influencer Marketing beziehungsweise über digitale Meinungsführer die Möglichkeit, ihre Botschaften und Produkte zielgerichtet und authentisch an ihre Zielgruppen zu kommunizieren. Unterschiedliche Influencer erreichen über unterschiedliche Netzwerke unterschiedliche Zielgruppen. Wer bisher klassisch eine Anzeige in einem speziellen Magazin gebucht hat, so sucht sich heute für die gleiche Botschaft einen geeigneten Influencer. Influencer-Marketing erweitert das Spektrum der Kommunikations- und Werbemöglichkeiten.
Seit wann wird Influencer- Marketing in Deutschland betrieben?
Schon seit einigen Jahren. Marken aus dem Beauty- aber auch aus dem Automobil-Bereich und “Gadget”-Sektor haben inzwischen mit reichweitenstarken, digitalen Meinungsführern zusammengearbeitet. Wir (Thomas Cook?) haben Influencer-Marketing Anfang 2014 durch die Zusammenarbeit mit Bibi (@bibisbeautypalace) auf eine neue Stufe gehoben.
Auf welchen Social Media-Kanälen ist Thomas Cook und Neckermann Reisen aktiv?
Wir sind klassisch auf Facebook, YouTube und Twitter aktiv. 2012 haben wir zudem Profile auf Instagram eröffnet, damit waren wir in der deutschen Touristik die ersten. Heute gehört Instagram mit neun Millionen deutschen Nutzern zum “Standard” Social Media-Marketing-Mix von Unternehmen. Seit Mitte 2015 testen wir nun auch Snapchat für Neckermann Reisen. Snapchat steckt in Deutschland noch ziemlich in den Kinderschuhen, spielt aber in den USA schon eine große Rolle. Ein Beispiel: Laut Futurebiz generiert Snapchat pro Tag rund 700 Millionen Videoaufrufe und liegt somit “nur” noch 100 Millionen Video-Views hinter Facebook.
Inwiefern hat sich die Rolle der sozialen Netzwerke in den letzten Jahren verändert?
Jedes der bekannten Netzwerke bringt fast im Wochenrhythmus ein neues Update heraus. Damit kann man sich vorstellen, was rückblickend alles passiert ist. Die stärkste Veränderung ist aber die Relevanz für Werbekunden. So werden heutzutage neben TV-Spots hohe Budgets in die Bewegtbild-Werbung auf Facebook und YouTube gesteckt. Zudem lassen sich über diese Netzwerke präzise Zielgruppen ansprechen. Das ist über klassische Medien kaum möglich.
Wie und wann hat bei Thomas Cook die Kooperation mit Influencern begonnen?
Für uns war klar, dass das Thema Reisen nicht nur für klassische Reiseblogger spannend ist, sondern auch für alle anderen Influencer. Ende 2013 haben wir begonnen, auch diesen Markt zu beobachteu und sind auf YouTuber aufmerksam geworden. Da Bibi bereits Follow-Me-Around-Videos in ihrem Kanal hochgeladen hatte, war dies der perfekte Aufhänger für eine Zusammenarbeit. Das erste Video auf Bibis Kanal mit Neckermann Reisen-Integration wurde im März 2014 anlässlich ihres 500.000 Abonnenten-Special veröffentlicht. Aktuell hat Bibi 2,7 Mio. YouTube-Abonnenten.Parallel dazu haben wir im März 2014 unseren ersten Instagram-Photowalk initiiert. Geleitet wurde der Walk in Berlin von Thomas Kakareko, Deutschlands reichweitenstärksten Instagram-Influencer mit über 600.000 Followern.
Wie geht es weiter?
Von Bibi zu Miüda. Aktuell arbeiten wir mit der reiseaffinen französischen Instagram-Bulldogge Miüda zusammen. So hat diese auch unser neues Neckermann Reisen-Logo über Instagram und Facebook eingeführt. Für Ende Februar ist zudem eine großangelegte Influencer-Kampagne geplant, in der Luftballons sowie die Integration von Social Media und Reisebüros im Mittelpunkt stehen werden. Last but not least planen wir für Mai unseren ersten Influencer Summit, im kleinen Rahmen, auf Rhodos.
Was sind die Vorteile bei einer Kooperation mit Influencern?
Die Authentizität der Influencer bei ihren Followern und Fans ist unbezahlbar. Als Marke kann man sich dies zu Nutze machen. Wichtig ist dabei, dass der “Fit” zwischen Produkt und Meinungsführer passt. Daher kann man mit Social Media-Maßnahmen auch einen direkten Effekt auf den stationären Vertrieb erzielen. Ein weiterer Vorteil sind garantierte Reichweiten. Kooperiere ich mit einem Influencer, weiß ich vor der Veröffentlichung der Postings sehr genau, welche Reichweite ich erzielen werde. Beispiel Bibi: Veröffentlicht Bibi auf ihrem Kanal ein Video, erzielt sie innerhalb von 24 Stunden garantiert eine Million Videoaufrufe. Live-Feedback ist ein weiterer Vorteil. Bei unserer Kooperation mit Bibi haben wir festgestellt, dass immer, wenn unser TV-Spot im Fernsehen gelaufen ist, hunderte Live-Tweets von Fans an Bibi folgten. Durch die Reaktionen konnte man sehr gut verfolgen, wann und wo der TV-Spot ausgestrahlt wurde. Content auf den Kanälen der Influencer ist nachhaltig. Denn im Vergleich zu TV-Werbung, die in der Regel nicht wieder abrufbar ist, kann man YouTube-Videos oder andere Postings jederzeit anklicken. Besetzt man zudem wichtige Suchbegriffe, dann werden auch ältere Videos leicht auffindbar. “YouTube- SEO” ist das Zauberwort. Sucht ein Nutzer beispielsweise auf YouTube, der zweitgrößten Suchmaschine der Welt, nach “Malediven” oder “Traumurlaub” rankt unser Kooperationsvideo mit Bibi ganz oben. Gleiches gilt für “Bulgarien”. Hier taucht das Video mit Bibis Freund Julian (@julienco) ganz oben auf, mit dem wir auch zusammen arbeiten.
Welche Risiken entstehen dadurch?
Aus meiner Sicht sind die Risiken überschaubar. Ein Risiko entsteht, wenn man Influencer als Markenbotschafter an sich bindet und diese dann in einen Skandal oder ähnliches verwickelt werden. Das kennt man auch von “klassischen” Testimonials. Wenn man als Marke Influencern den künstlerischen Freiraum beschränkt, kann schnell Ernüchterung eintreten. Hier ist Vertrauen wichtig. Influencer kennen ihr Publikum am besten, daher sollten sie auch das kreative Steuer in der Hand haben.
Die Thomas Cook AG ist eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der Thomas Cook Group plc, die an der Londoner Börse notiert ist. Die Thomas Cook AG deckt in Deutschland den gesamten Bereich touristischer Leistungen für verschiedene Zielgruppen ab. Zum Unternehmen gehören mit Neckermann Reisen, Thomas Cook, Öger Tours, Bucher Last Minute und Air Marin führende und renommierte Veranstaltermarken sowie die Ferienfluggesellschaft Condor.
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