Klassische Vertriebsformen aber weiterhin gefragt
sup.- Kaum ein Wirtschaftsbereich verändert sich derzeit so grundlegend und so rasant wie der Handel. Die Digitalisierung des Einkaufsbummels hat neue Bestellmöglichkeiten, Vertriebskanäle und Marketingmaßnahmen hervorgebracht. Inzwischen beginnt das Werben um den Kunden bereits, wenn er seinen heimischen PC einschaltet. Und das Smartphone hat sich für viele Menschen zum zentralen Shopping-Instrument entwickelt. Bei einer repräsentativen GfK-Studie unter 25.000 Handynutzern für den Handelsverband Deutschland (HDE) gaben 26 Prozent der Befragten an, dass sie beim Einkaufen über ihr mobiles Gerät die Preise vergleichen. 25 Prozent setzen ihr Smartphone bzw. Tablet ein, um Produkte vor Ort zu fotografieren und 24 Prozent fragen damit direkt aus dem Laden Freunde um Rat. Auch das Scannen von Barcodes gehört mittlerweile für 17 Prozent der Handynutzer zur Routine.
Diese technischen Optionen sind zweifellos eine Bereicherung des Einkaufserlebnisses und schaffen neue Spielräume. Es stärkt die Position von König Kunde, wenn ihm eine Vielzahl von Recherche-, Bestell- und Bezahlmöglichkeiten zur Verfügung steht – egal ob offline oder online, ob im Geschäft, per Telefon, am PC oder mobil mit dem Smartphone. Handelsexperten warnen jedoch davor, dass es diese Angebotsvielfalt schon bald nicht mehr geben könnte. Sie kollidiert nämlich zunehmend mit der Regulierungswut des Bundeskartellamtes, das von den Herstellern indirekt eine Ausrichtung ihrer Vertriebsformen am jeweils niedrigsten Preisniveau erwartet. Unterschiedliche Rabattstaffeln für Fachhandel und Online-Verkauf werden von der Behörde nicht geduldet. Der Aufwand realer Geschäfte für Personal, Präsentationsfläche, Vorführgeräte und Mitarbeiterschulungen kann deshalb bei der Preisgestaltung kaum noch berücksichtigt werden.
Vielen Markenherstellern, die sich bisher bewusst für diese stationäre Form des Verkaufens entschieden haben, wird damit die Geschäftsgrundlage für den bevorzugten Vertrieb hochwertiger Produkte entzogen. Denn im direkten Preisvergleich mit Online-Plattformen und Discount-Ketten lassen sich die service-orientierten Zusatzleistungen im Fachhandel nicht finanzieren. “Eine wirtschaftsferne Behörde, die unter Ignoranz des Kostendrucks im Handel den Preisdruck gegenüber Billiganbietern erhöht, zerstört Wettbewerb”, betont Detlef Brendel (http://www.pressebuero-brendel.com), Autor des Fachbuchs “Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert” (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Er befürchtet das Aus vieler Fachgeschäfte und für die künftige Handelslandschaft die Entstehung eines einförmigen “Discountry”, das den Verbrauchern individuelle Auswahloptionen vom No-Name- bis zum Premium-Produkt vorenthält. Dass jedoch der “echte Einkauf” im Geschäft vielen Verbrauchern nach wie vor wichtig ist, belegt die GfK-Umfrage ebenfalls: Trotz aller Preisvergleiche über das Handy wickeln bisher nur acht Prozent der Befragten den eigentlichen Kaufvorgang über eine mobile Website ab, lediglich zwölf Prozent nutzen dafür eine spezielle Smartphone-App.
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