Jeder Verbraucher sucht beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ein möglichst gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das bedeutet, dass Kunden für ihr Geld eine möglichst gute Leistung erwarten. Umgekehrt bedeutet es allerdings auch, dass Unternehmen für eine gute Leistung einen angemessenen Preis verlangen können. Die Gewinne deutscher Unternehmen sind im internationalen Vergleich eher niedrig, was zeigt, dass viele Unternehmen bei der Preisbildung für ihre Produkte und Dienstleistungen noch Luft nach oben haben.
Manchmal sind sich die Produktmanager und Vertriebsspezialisten in den Unternehmen unsicher, welche Preise sie für ihre Produkte realisieren können. Häufig fällt es Ihnen auch schwer, die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden einzuschätzen und weiteres Potenzial zu bestimmen. Wer die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal ausschöpfen möchte, kann über den Kundennutzen an drei konkreten Faktoren ansetzen: den Nutzen, den das Produkt selbst bietet (Produktnutzen), am Nutzen, den ich durch den Einsatz erhalte (Prozessnutzen) und am Nutzen, den ich durch den Markenwert bekomme. Über spezielle Befragungsmethoden, wie z.B. die Conjoint Analyse, besteht die Möglichkeit, die konkrete Zahlungsbereitschaft der eigenen Kunden zu ermitteln.
Eine bewährte Methode der Preisbildung sind Rabatte oder spezielle Konditionen. Doch Vorsicht: Diese Instrumente sollten keine Unterstützung sein, um schnellen Umsatz mit Kunden zu machen, die nur auf Schnäppchenjagd aus sind und die beim nächsten Dumpingangebot dann zur Konkurrenz abwandern. Preisnachlässe sind sinnvoll, um zum Beispiel loyale Kunden zu belohnen. Auch ein Systembonus ist ein wirksames Kundenbindungsinstrument, das die Treue der Kunden belohnt, die beim gleichen Anbieter nicht nur ein Produkt sondern darüber hinaus noch weitere Dienstleistungen oder Angebote in Anspruch nehmen. Hier bietet sich ein Rabattsystem an, das das gesamte Umsatzvolumen berücksichtigt und mit entsprechenden Staffelungen arbeitet. Dies schafft einen Preisanreiz, den andere Anbieter seltener überbieten können.
Ein weiterer Vorteil von Komplett- oder Paketangeboten ist, dass sie Preisvergleiche erheblich erschweren. Häufig findet man in der Tourismus- und Reisebranche solche “All-inclusive-Angebote” oder auch in der Computerbranche, die geprägt ist von Paketpreisen für Hard- und Softwarebündelungen.
Erfolgreiche Unternehmen achten besonders darauf, ihren Verkäufern konkrete Preispositionierungen vorzugeben. Hier ist besonders das Marketing gefragt, das dafür sorgt, dass alle im Vertrieb tätigen Mitarbeiter – im Innen- wie im Außendienst – stichhaltige und überzeugende Argumente im Verkaufsgespräch zur Verfügung haben und nutzen. Verkäufer, die ausschließlich über den Preis argumentieren, verkaufen meist zu deutlich schlechteren Konditionen, da es ihnen in der Regel nur um einen schnellen Abschluss geht. Dies führt dazu, dass erhebliche Umsatzpotentiale ungenutzt liegen bleiben. Verkäufer brauchen daher konkrete Verkaufsrichtlinien und umfangreiche Informationen, um ihre Verkaufsgespräche sicherer zu führen und dadurch unnötige Preisnachlässe zu vermeiden.
Bildrechte: Hannah Gatzweiler
Jahrgang 1965, Businesstrainer, Berater und Coach, Diplom-Betriebswirt, Dozent an der FH Aachen für Unternehmensgründung und Persönlichkeitsentwicklung, Reiss Profile Master, geprüfter Trainer und Berater nach BDVT und BaTB, zertifizierter Verkaufsleiter Deutsche Verkaufsleiter-Schule.
Er schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer.
Als Spezialist für die Bereiche Führung und Vertrieb bietet er mittelständischen Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Schwerpunkte an: Business-Coaching, Firmentrainings sowie Offene Abendtrainings.
Michael Fridrich erhielt 2009 einen Trainerpreis in der Kategorie “Bestes Seminarkonzept”, 2012 einen Unternehmerpreis und ist darüber hinaus ein gefragter Redner und Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift Spitzenkompetenz, Spiegel Online, Zentrada, Außendienst Informationen. Der Experte für Führung und Vertrieb redet und handelt einfach Klartext.
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