Conversion Rates eröffnen Distributoren neue Vertriebsstrategien
Bad Birnbach, 12. März 2014 – Für die Distribution sind alternative Vertriebswege längst eine Selbstverständlichkeit. Der Kunde stößt im Katalog auf interessante Produkte, informiert sich weiter auf der Website, klärt Detailfragen mit seinem persönlichen Ansprechpartner und bestellt schließlich per Fax, Email oder im Webshop. Vor allem durch Internet und E-Commerce sind die Möglichkeiten des Multichannel Business explodiert. Die Folge für den Handel: Die Vertriebskanäle gehen mehr und mehr ineinander über, die Anforderungen an Logistik und Management steigen.
“Was ich spannend am Multichannel finde ist: Alte Kanäle sterben nicht”, so Jonathan Möller von foryouandyourcustomers auf den IDEA / FBDi Trendtagen 2013 ( www.fbdi.de/trendtage ). Zwar können Kunden durch die allgemeine Verbreitung von mobilen Endgeräten jederzeit und an jedem Ort in einen Kaufprozess einsteigen. Ihre vertrauten Einkaufsgewohnheiten geben sie aber nicht einfach auf. “Es gibt immer noch Kunden die per Fax bestellen, und auch der Point of Sales wird nicht verschwinden.” Der Konsument von heute ist multioptional und nutzt parallel neue und etablierte Kanäle. Von der Pre-Sales-Info über Beratung, Kaufabschluss bis hin zur Auslieferung und dem After-Sales-Service entscheidet er sich bei jedem Interaktionsschritt neu, welcher Channel für ihn am besten geeignet ist.
“Es gibt etwa 162 Kommunikations-, Impuls-, Verkaufs- und Servicekanäle. Beim Kauf von nur einem Produkt bewegt sich ein Kunde im Normalfall über sieben Kanäle und 50 Touchpoints, von denen jeder gerade einmal 30 Sekunden andauert”, schildert Möller eine übliche Customer Journey. An jeder dieser Stellen können Händler ihre potentiellen Kunden verlieren. Die Herausforderung ist daher, den Kunden beim Sprung von Kanal zu Kanal im eigenen Unternehmen zu halten und ihn bewusst zum Verkaufsabschluss hinzuführen. Ziel ist es, diese unterschiedlichen Vertriebskanäle zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis zu verknüpfen.
Die Verbindung der Kanäle gelingt dann, wenn Distributoren die Wege ihrer Kunden über die Kanalgrenzen hinaus verfolgen. Conversion Rate ist hier das Schlüsselwort. Damit wird das Verhältnis zwischen dem Interesse an einem Angebot und den tatsächlich erfolgten Abschlüssen gemessen. Richtig eingesetzt, erlaubt es festzustellen, wo und wann Besucher den Kanal wechseln, welche Vertriebswege für welche Zielgruppen am besten funktionieren, und warum Kunden Transkationen abbrechen. Meist ist die Suche nach Preisinformationen verantwortlich für einen Kanalwechsel, aber auch Convenience-Ansprüche wie Schnelligkeit und Einfachheit spielen eine Rolle.
Um die Conversion Rate zwischen den Kanälen zu messen, sind grundlegende Daten über Produkte, Kunden und Transaktionen nötig. Auf der Produktseite ist eine Übersicht über die eigenen Preise und die der Wettbewerber entscheidend. Bei 500.000 Produkten eines Unternehmens sind das laut Möller ca. 6.5 Mrd. Preiszeilen im Jahr. Nur mit dieser Masse an Informationen funktioniert eine optimale Preispolitik – wie bei Amazon, das seine Angebote bis zu achtmal täglich ändert. Auf der Kundenseite muss eine genaue Identifizierung und Individualsierung erfolgen: Welchen Kanal präferiert der Käufer? Zu welcher Zielgruppe und welchem Kundensegment gehört er? Was sind seine Anforderung an Produkt und Service? Kombinieren Händler Daten aus diesen beiden Pools, erhalten sie konkrete Einsichten in Kundenbedürfnisse und können zielgerichtete, personalisierte Marketingstrategien entwickeln. Die Auswertung von Kunden- und Transaktionsdaten (z. B. Verfügbarkeit, Echtzeitlieferung, Reklamationen) erhöht die Serviceleistungen und optimiert das Beschaffungsmanagement.
Die wichtigste Erkenntnis formuliert Möller schließlich so: “Wer seine Daten nicht im Griff hat, kann auch seine Kanäle nicht in den Griff bekommen.” Zur Kontrolle ist deshalb eine Metaebene erforderlich, die alle Kanäle orchestriert und aufeinander abstimmt. Nur ein so ausgerichtetes Multichannel Management schafft dann einen klaren Mehrwert für den Kunden und einen zentralen Wettbewerbsvorteil für die Distributoren.
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