Phase Zwei PR- und Kommunikationskonzeption: Von der Analyse zur Strategie – die Strategiefindung
Wenn die Entscheidungsträger aufgrund der Problemanalyse Handlungsbedarf erkennen, geht es darum, die Situation in strategischer Weise zu erfassen und zu einer Lösung zu gelangen. Wie kann das Kommunikationsproblem effektiv gelöst werden? Konkret müssen Sie in dieser Phase festgelegen, welche Public Relations, Marketing und Kommunikationsziele angestrebt werden und welche Dialoggruppen hierfür herangezogen werden sollen. Die zentrale Frage lautet: “Was will ich bei wem erreichen?” In der Strategiephase wird alles über die Stakeholder, also die Ziel-, Dialog- und Bezugsgruppen, die eine Rolle für das Unternehmen spielen, in Erfahrung gebracht. Das reicht von demografischen und beruflichen Aspekten über das Medienverhalten bis hin zum Konsum- und Freizeitverhalten. Im Prinzip kann jeder Mensch ein Stakeholder sein (also auch Influencer, Investor, Markenbotschafter uvm.).
Analysieren Sie die Sprache, die Kommunikation und das Medien(nutzungs)verhalten der Bezugsgruppe / Zielgruppe / Dialoggruppe, um diese zielgerichtet ansprechen zu können. Formulieren Sie bei Ihrer strategischen Recherche Fragen und Hypothesen. Bei der Recherche können Sie selbst Daten erheben oder auf vorhandenes Material zurückgreifen. Achten Sie bei eigenen Datenerhebungen auf Praxisnähe und darauf, dass der Aufwand nicht den Ertrag übersteigt. Fragen Sie sich stets, welche Daten für das Marketing und die Unternehmenskommunikation tatsächlich relevant sind und welchen Nutzen sie für die geplante Kampagne bringen.
Beim PR- und Kommunikationskonzept kommen sozialwissenschaftliche Analysemethoden, Inhaltsanalysen, Medienresonanz- und Social-Media-Analysen zu Einsatz. Bei den letzten beiden legen Sie fest, welche Medien in welchem Zeitraum unter welchen Kriterien beobachtet werden. Die Analyse liefert wertvolle Informationen darüber, wer was in welchem Medium schreibt / veröffentlicht (online und offline, in klassischen wie sozialen Medien). Außerdem erfahren Sie, welche Themen mit dem Unternehmen verbunden werden, und Sie gewinnen einen Überblick über die öffentliche Meinung.
Nachdem Sie die Bedeutung der gesammelten Informationen für das konkrete Projekt bewertet haben, können Sie mit der Strategieplanung beginnen. Dazu legen Sie Ziele und Zielgruppen, Kernmaßnahmen und Kerninhalte Ihrer Kampagne fest.
Ziele
Ausgangspunkt jeder Strategie eines Kommunikationskonzepts ist die Klärung des Kommunikationsziels. Definieren Sie nun die Zielvorgaben für die künftige Unternehmenskommunikation. Doch Vorsicht: Es geht nicht darum, nur die Aufgabenstellung zu wiederholen. Ziele sind keine Verallgemeinerungen, sondern genaue Beschreibungen dessen, was Sie erreichen möchten. Sie enthalten notwendigerweise Veränderungen des Status quo und sind damit eine konstruktive Kritik des bisherigen Kommunikationsverhaltens. Letztlich sind das Wichtigste jeder Kommunikationskonzeption klare, logisch eindeutig nachvollziehbare, begründete Empfehlungen und Entscheidungen.
Erfolgreiche Unternehmen – egal ob innovativ oder nicht – haben ein scharfes Profil.
Kommunikation muss die Biografie des Unternehmens klar umreißen und darstellen.
Interne Probleme können langfristig nicht schöngeredet werden.
Anschließend gilt es, zentrale Themen zu identifizieren, mit denen das Unternehmen in Berührung kommt. Dabei kann es sich um historische Themen handeln, aber auch um aktuelle Themen. Es wird beachtet, welche Themen auch bei Partnerunternehmen und Konkurrenten relevant sind und Meinungsführer auf diesem Gebiet ausgemacht. Diese können später in der Kampagne als Influencer oder Testimonials dienen.
Positionierung: Unternehmen brauchen Profil und eine Story
Der Schlüssel zum Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen ist die Positionierung. Angesichts der heutigen Informationsflut ist es keine leichte Aufgabe, Ihr Unternehmen als positiv und einzigartig darzustellen. Aber ein solcher Alleinstellungsanspruch ist erfolgsentscheidend.
Natürlich wäre es für jedes Unternehmen ideal, mit einem völlig neuartigen Produkt oder einer konkurrenzlosen Dienstleistung aufwarten zu können, aber die Realität sieht meistens anders aus. Wahrscheinlich unterscheidet sich Ihr Angebot an Ihre Kunden in Qualität und Leistungsumfang nicht so stark von dem Ihrer Mitbewerber, dass Sie damit allein schon die erfolgsentscheidende Aufmerksamkeit auf dem Markt erlangen. Aber auch ohne bahnbrechende Innovationen können Unternehmen erfolgreich sein. Solche Unternehmen zeichnen sich vor allem durch eine Eigenschaft aus: Sie haben ein scharf umrissenes Profil.
Unternehmen sind soziale Organisationen, die wie einzelne Menschen im Lauf der Zeit eine Biografie entwickeln. Es entsteht eine Firmenkultur mit Ritualen, Mythen, ungeschriebenen Regeln und Werten. Das Problem ist, dass diese Biografie, sofern sie nicht durch PR gesteuert wird, das Bild des Unternehmens für die Außenwelt schwammig und nichtssagend erscheinen lässt. Die Aufgabe der PR ist es deshalb, dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen ein klares und positives Profil zu verschaffen.
Positionierung im Wettbewerb der Argumente
Nun folgt die Positionierung: Setzen Sie den (problematischen) Ansichten der Dialoggruppen Ihre eigenen entgegen. Sie können direkt widersprechen, relativieren oder eine neue Perspektive anbieten. Wenn die “Problemmeinung” fest im öffentlichen Bewusstsein verankert ist, empfiehlt es sich, mangels Glaubwürdigkeit auf direkten Widerspruch zu verzichten. Positionierungen müssen zwar keine ausgefeilten Werbeslogans sein, doch Konzeptioner können hier einiges von den Kollegen in der Werbeindustrie lernen. Dies gilt vor allem dann, wenn die Aufmerksamkeit für ein Low-interest-Thema oder -Produkt erhöht werden soll.
Zuletzt formulieren Sie in diesem Teil des Konzepts eine passende Strategie, d. h. eine allgemeine Handlungsanweisung, die die Kommunikationsmaßnahmen steuert. Im Fußball ist dies z. B. der Satz: “Wir spielen auf Angriff.” Anders als im Sport gibt es in der Kommunikation leider keinen Strategienkatalog, aus dem Sie sich eine passende heraussuchen könnten. Jedes Problem erfordert eine neue Handlungsanweisung. Dennoch eignen sich einige Strategien für bestimmte Kommunikationsprobleme besser als andere. Provokation funktioniert z. B. gut bei der Einführung neuer Produkte: Indem Sie die Konkurrenz auf subtile Weise herausfordern, erregen Sie Aufmerksamkeit
Kommunikationsstrategie auf die Ziele ausrichten
Die Erkenntnisse, die in den bisherigen drei Schritten der Konzeptentwicklung herausgearbeitet wurden, bilden die Basis für die konkrete Entwicklung der Kommunikationsstrategie. Sie ist die Hauptaufgabe des Kommunikationsberaters, für die er von den Unternehmen engagiert wird und die seinen entscheidenden Mehrwert darstellt. Bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie geht es darum, die zentralen Entscheidungen zu fällen im Hinblick auf Zielgruppe, Kommunikationsziel sowie psychologische Positionierung und damit auf die strategische Ausrichtung der kommunikativen Aktivitäten insgesamt. Berücksichtigen Sie bei diesen Entscheidungen immer auch, wie die Reaktionen der Konkurrenz auf Ihre Kommunikationsmaßnahmen aussehen könnten.
Kommunikative Wirkung erzielen bedeutet, bei einer Zielperson die Einstellung zu verändern, die einer bestimmten Handlung von ihr zugrunde liegt. Natürlich wünscht sich jeder Auftraggeber, dass die anvisierte Zielgruppe die Botschaft wahrnimmt und dass ihr Interesse geweckt wird. Bei wem soll also direkt etwas erreicht werden? Bestimmen Sie sogenannte Bedarfsträger, die unterschieden werden in direkte Bedarfsträger – etwa Kunden – und indirekte Bedarfsträger wie Journalisten, Mitarbeiter oder Interessenvertreter. Machen Sie sich dann die spezifischen Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Bedarfsträger bewusst, um deren Motive und Interessen herauszufinden. Sie schaffen Übersichtlichkeit, wenn Sie die jeweiligen Zielgruppen und deren Interessen zu Clustern zusammenfügen und diesen Namen geben, sie also typisieren.
Damit in Zusammenhang steht die Beantwortung der Frage, was genau erreicht werden soll. Da Kommunikation das Handeln und Verhalten allenfalls indirekt beeinflusst, ist die genaue Bewertung der Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen schwierig. Darüber hinaus stehen Kommunikationsmaßnahmen häufig in Wechselwirkung mit anderen Marketinginstrumenten, was eindeutige Zusammenhänge nur schwer erkennbar macht. Trotzdem hat kommerzielle Kommunikation stets zum Ziel, Einstellungen zu ändern. Jede Einstellung besteht aus einer emotionalen, kognitiven sowie einer aktivierenden Komponente. Maßnahmen sollten bei einer dieser Komponenten ansetzen. Beachten Sie stets, dass in der Praxis nur selten mit einer Kommunikationsmaßnahme mehr als zwei Zielgruppen gleichzeitig erreichbar sind.
Die psychologische Positionierung ist entscheidend
Ist das Angebot hinsichtlich der Bedarfsträger und des Kommunikationsinhalts hinreichend bestimmt, heißt es, Mittel und Wege zu finden für die psychologische Positionierung. Mit ihrer Hilfe verankern Sie das Angebot gezielt und wirksam in den Köpfen der Zielgruppe. Hierfür bieten sich zwei grundsätzliche Strategien an:
Me-too: Hier entspricht das eigene Angebot in Eigenschaft und Nutzen denen der Mitbewerber. Sie können das Angebot etwa über starke kommunikative Maßnahmen differenzieren oder es bewusst an den Maßnahmen der Konkurrenten ausrichten.
Differenzierung: Unterscheidet sich das Angebot maßgeblich von dem des Wettbewerbers, kann eine sogenannte Kommunikationslücke besetzt werden. So lässt sich beispielsweise konkret auf das Design hinweisen. Möglich ist auch, Leistungsvorteile zu fokussieren oder hierbei sogar einen direkten Bezug zum Wettbewerbsangebot herauszustellen.
Zielgruppen / Dialoggruppen
Das Unternehmen hat meist eines oder mehrere der folgenden Beziehungsprobleme mit seiner Zielgruppe: geringe Aufmerksamkeit, mangelnde Akzeptanz aufgrund rationaler Erwägungen, fehlende Emotionen/schlechtes Image bei der Zielgruppe, Nachteile gegenüber gleichwertigen Wettbewerbern, mangelndes Vertrauen und fehlende Glaubwürdigkeit.
Gerade die Bestimmung der Ziel- oder Dialoggruppen ist nicht einfach. Zum einen müssen interne Unternehmensvertreter für das neue Kommunikationskonzept gewonnen werden. Dazu gehören die Eigentümer und die Geschäftsführung, aber auch gewöhnliche Mitarbeiter. Strategische Unternehmenskommunikation kann nur funktionieren, wenn diese Gruppierungen dahinterstehen. Danach gilt es, Mittler wie Fachmedien und andere relevante Medien von der Unternehmensbotschaft zu überzeugen. Schließlich sind noch andere Interessengruppen von Bedeutung. Wie stehen etwa die Gewerkschaften zum Unternehmen? Ist die Firma für Hochschulabsolventen als potenzieller Arbeitgeber von Interesse?
Bei den Zielgruppen muss beachtet werden, dass jede ihre eigenen Kommunikationsregeln, sprachlichen Codes und Medien hat. Deshalb sollten möglichst viele Informationen zum Medien-, Konsum- und Kommunikationsverhalten der potenziellen Kunden gesammelt werden. Fragen Sie sich, mit welchen Mitteln Sie sie ansprechen und zum Kauf motivieren können. Jede Zielgruppe hat eine eigene Sprache, in die es die Unternehmensbotschaften zu übersetzen gilt. Menschen innerhalb einer Dialoggruppe sind oft unterschiedlicher Herkunft, aber einer Meinung.
Stellen Sie die Meinungen dieser Dialoggruppen der Meinung des Unternehmens bzw. der Organisation gegenüber. Wollen Sie eine problematische Meinung ändern, ist Relativieren meist besser als Widersprechen. Behaupten Sie also nicht: “Schokolade ist gesund”, sondern: “Schokolade ist Genuss”.
In der strategischen Kommunikation geht es um Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit. Aus diesem Grund wurde auch der Begriff “Zielgruppe” durch “Dialoggruppe” ersetzt. Denn Public Relations sind keine propagandistische Gehirnwäsche. Vielmehr muss der Kommunikationsstratege die Menschen über den Dialog überzeugen. Soziodemografisch definierte Zielgruppen sind hier nur bedingt hilfreich.
Menschen schließen sich heutzutage unabhängig von Bildung, Einkommen und Wohnort in so genannten “Communities” zusammen, die zu bestimmten Themen eine Meinung haben und den gleichen Handlungsbedarf sehen. Ein Beispiel hierfür sind Bürgerinitiativen. Es ist völlig sinnlos, Dialoggruppen mit irgendwelchen Botschaften zu bombardieren. Stattdessen müssen Sie in ihr Netzwerk eindringen und sich als Ansprechpartner anbieten. Differenzieren Sie die Gruppen nach Interessen und Handlungshintergründen und spüren Sie ihren jeweiligen Sprachcode auf.
Beziehen Sie auch die internen Dialoggruppen, d. h. das Management und die Mitarbeiter, in diesen Prozess ein. Schließlich sind sie maßgeblich für den Aufbau von Ansehen und Vertrauen verantwortlich.
Im vierten Teil des Leitfadens “Wie erstelle ich ein professionelles PR- und Kommunikationskonzept” der PR SEO Marketing Beratung Görs Communications (https://www.goers-communications.de) geht es um Phase Drei der Konzeptionierung: “Die strategische und kreative Umsetzung”
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