Die großen Chancen der dramatischen gesellschaftlichen Alterung auf jeden Fall verpassen
Tipp 1: Ignorieren Sie die radikalen demografischen Veränderungen.
Schon seit 1972 sterben in Deutschland mehr Menschen als geboren werden. In der Folge verringert sich die Zahl der jungen Menschen immer weiter. Nur die Zahl der Älteren und ihre Lebenserwartung steigen immer weiter. In wenigen Jahren ist jeder zweite Deutsche über 50 Jahre alt. Ihr Kaufverhalten entscheidet die Zukunft der Unternehmen in fast allen Branchen. Unverständlich ist deshalb, dass für 70 Prozent der Unternehmen die Menschen über 50 als Zielgruppe uninteressant sind. Machen Sie es anders: Nehmen Sie die älteren Kunden bewusst wahr. Beginnen Sie, sich auf ihre neuen Bedürfnisse und die steigenden Ansprüche dieser Menschen einzustellen. Nur so sichern Sie sich deren großes wirtschaftliches Potenzial.
Tipp 2: Ignorieren Sie Ihre älteren Kunden.
Ältere Menschen sind extrem sensibel. Dinge, über die sich junge Kunden kaum aufregen, sind für Ältere K.O.-Kriterien: Eine Gebühr von 1 Euro für die Kopie des Erbscheins bei der Bank oder eine un-achtsame Äußerung über ihr Alter (“Und das in Ihrem Alter”) können das Ende einer langjährigen Zusammenarbeit bedeuten. Behandeln Sie ältere Kunden mit einem Höchstmaß an Achtung, Aufmerksamkeit, Achtsamkeit und Respekt. Wer bei einem Unternehmen – oft jahrzehntelang – gekauft hat, der hat höchste Wertschätzung verdient.
Tipp 3: Pflegen Sie Ihre überholten Klischees.
Wenig belastbar, senil, unflexibel, krankheitsanfällig, starrköpfig – das sind einige der Klischees über ältere Menschen. Wer sie ausschließlich mit Produkten wie Corega-Tabs, Stützstrümpfen, Blasen-Tee, Inkontinenz-Produkten, Heizdecken und Rollatoren in Verbindung bringt, hat die Realität und ihre Marktmacht (noch) nicht verstanden. Das Oma- und Opa-Klischee bedienen sie schon lange nicht mehr. Wir brauchen dringend eine Revolution dazu, wie über das Alter gedacht wird. Denn fast alle Klischees sind falsch. Ab 50 geht es nicht abwärts, sondern es beginnt die glücklichste Zeit im Leben der Menschen. Sie sind fit, mobil, qualitätsbewusst, informiert, selbstbewusst, kritisch und anspruchsvoll. Dies bestätigt jede neue Studie zu diesem Thema. Die Leistungsfähigkeit nimmt nicht ab, sie ändert sich: Die Jungen laufen vielleicht schneller, aber die Älteren kennen die Abkürzungen.
Tipp 4: Glauben Sie weiter daran, dass bei den “Alten” sowieso nichts zu holen ist.
Wer das immer noch glaubt, kümmert sich nicht um seine wichtigste Kundengruppe. Ältere Menschen sind die Quelle für künftige Umsatz- und Ertragszuwächse. Die Fakten sprechen für sich: Jeder zweite Euro, der heute ausgegeben wird, kommt aus dem Portemonnaie der über 50-Jährigen. Ihre jährliche Kaufkraft beträgt 720 Milliarden Euro. 80 Prozent der Einlagen bei Banken gehören den Kunden 50plus. 67 Prozent besitzen Immobilien. Zwischen 50 und 70 fließen ihnen die meisten Finanzmittel zu – aus Erbschaften (bis 2020 rund 2 Billionen Euro) und fälligen Lebensversicherungen (55 Milliarden p.a.). Wer heute einen 50-Jährigen als Kunden gewinnt, kann mehr als 30 Jahre gute Geschäfte mit ihm machen.
Tipp 5: Glauben Sie weiter daran, dass ältere Kunden treu sind.
Nur so ist zu erklären, dass manche Unternehmer/Berater/Verkäufer geringschätzend über ihre älteren Kunden reden (“Alt und doof”) und sie entsprechend behandeln. Hören Sie einmal zu, wenn in einem Handyshop, beim Autokauf oder in Bank – oft von jungen Verkäufern (die nicht vorbereitet wurden) – ältere Kunden bedient, beraten oder betreut werden. Berücksichtigen Sie: Ältere Kunden sind Konsumprofis. Sie sehen Einkaufen aus einer Perspektive von 40 und mehr Jahren. Sie haben alles erlebt. Sie erinnern sich gut und sie vergessen nicht. Sie lassen sich nichts gefallen. Sie sind alles, nur treu sind sie nicht. Selbst über 60-Jährige unterhalten heute im Durchschnitt 3 Bankverbindungen. Ältere sind heimtückisch, sie beschweren sich nicht, sie stimmen mit den Füßen ab. Ihre älteren Kunden sind die Zukunft Ihres Unternehmens. Verhalten Sie sich so, dass sie Ihnen vertrauen können und nachhaltig loyal sind.
Tipp 6: Die Alten sind wie die Jungen, die brauchen keine anderen Konzepte.
Das ist ein gefährlicher Trugschluss. Was wir über Marketing und Vertrieb wissen, stammt aus einer Zeit, als die Jugend die Märkte dominierte. Heute ist das anders. Ein neues Selbstverständnis, ein verändertes Altersgefühl, stark veränderte Werte, neue Lebensstile und das Bewusstsein für ihre Marktmacht, haben ihre Denk- und Verhaltensweisen deutlich verändert. Die Gehirnforschung zeigt: Ältere Kunden kaufen heute völlig anders als früher und gänzlich anders als junge Kunden. Die Beratungs-, Kommunikations-, Marketing- und Vertriebskonzepte haben massiv an Wirksamkeit verloren. Entwickeln Sie sie weiter.
Tipp 7: Verwenden Sie Fachchinesisch und Anglizismen.
Auf die Frage: “Was sollte Ihre Bank besser machen?” antworteten 78 von 100 der befragten über 60-jährigen: “Eine Beratung, die absolut klar und verständlich ist.” Es scheint, dass die älteren Kunden ihre Berater nicht (mehr) verstehen. Im Rahmen eines Forschungsprojektes verstanden nur 9 von 100 der älteren Versuchs-Teilnehmer (überwiegend Akademiker) den Auszug aus einem Versicherungstext – auch nach mehrmaligem Lesen – nicht. Zweidrittel der älteren Menschen lehnen Anglizismen ab – auch weil sie der englischen Sprache nicht mächtig sind. Wer aber von seiner Kundschaft nicht verstanden wird, verkauft weniger. Kommunizieren Sie in der Oma-Sprache – klar, einfach und verständlich.
Tipp 8: Geben Sie älteren Kunden keinen Kredit.
Egal ob bei Banken, Versicherungen, Gesundheitsangeboten oder sogar Händlern im Internet: Fälle von Diskriminierung älterer Menschen gibt es reichlich. So hat beispielsweise die Internetseite des Büros gegen Altersdiskriminierung in Köln drei Millionen Besucher jedes Jahr (Quelle: WDR 2 Quintessenz, 11.07.2013). Für viele Unternehmen ist man offensichtlich nach der Pensionierung schon fast gestorben. Es gibt Banken, die schon 60- oder 65-Jährige zu kreditunwürdigen Kunden abstempeln. Derartiges Verhalten geht an der Lebensrealität vorbei und beleidigt Menschen, die oft jahrzehntelang Kunden sind. Berücksichtigen Sie, dass die Lebenserwartung heute im Durchschnitt rund 80 Jahre beträgt – Tendenz steigend. Beachten Sie auch, dass heute 60-Jährige “4-Generationen-Käufer” sind und das Kaufverhalten ihrer Eltern, ihrer Kinder und ihrer Enkelkinder beeinflussen.
Tipp 9: Entwickeln Sie Senioren-Produkte.
Es gibt ältere Menschen, die ein Restaurant schon deshalb nicht betreten, weil auf der Speisekarte ein Seniorenteller angeboten wird. Warum können die angebotenen Gerichte nicht als halbe Portionen oder klein, mittel und groß angeboten werden? Kein älterer Mensch braucht Senioren-Autos, -Schuhe, -Tickets, -Konten, -Schalter, -Versicherungen, -Handys, -Spielplätze usw. Ältere wollen integriert, nicht ausgegrenzt werden. Die Herausforderung besteht darin, für ältere Menschen Produkte und Dienstleistungen anzubieten, ohne dass ihnen das Etikett “Senior” anhaftet.
Tipp 10: Vergessen Sie Ihre Kinderstube.
Ältere Menschen hassen schlechte Umgangsformen und ein ungepflegtes Äußeres, Unpünktlichkeit und Unzuverlässigkeit, Indiskretion und Finanzgespräche in großen Kassenhallen, gespielte Freundlichkeit und eine Behandlung “von oben herab”. Sie hassen es, wenn sie als langjährige Kunden nicht mit ihrem Namen angesprochen werden und ihr Name falsch geschrieben wird. Sie hassen es, beim Kauf gedrängt und unter Zeitdruck gesetzt zu werden. Aber, Sie lieben es, wenn all das erfüllt wird. Dann sind sie dankbar und loyal.
Das MUTHERS INSTITUT berät und begleitet Unternehmen, die sich die Potenziale der reichsten und einzigen wachsenden Bevölkerungsgruppe erschließen wollen. Helmut Muthers, 1994 Gründer und GF des Instituts, Betriebswirt, ehem. Bankvorstand und Bankensanierer. Er gehört zur älteren Generation und weiß wovon er spricht, wenn er über deren Bedürfnisse und Erwartungen redet.
Vortragsthemen
– Der Kunde der Zukunft ist über 50
– Nehmt euch in Acht, die Alten kommen
Kontakt:
MUTHERS INSTITUT für Strategisches Chancen-Management
Helmut Muthers
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