Was passiert eigentlich in den Köpfen der Verbraucher während der besinnlichen Zeit des Jahres und was können Einzelhändler erwarten?
Kürzlich veröffentlichte Epsilon Erkenntnisse seiner jüngsten Studie zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft, die im Juni durchgeführt wurde und in der mehr als 3.000 Konsumenten befragt wurden.
Die Studie, die das konventionelle Geschäft sowie den Onlinehandel umfasst, gibt Einblicke in geplante Kaufmuster der Kunden, die den Einzelhandel, Werbetreibende und die Marketers betrifft.
Das vierte Quartal des Jahres bleibt eine kritische Zeit für Einzelhändler, um ihren Umsatz zu steigern, denn 38% der Befragten geben ein Geschenkbudget von $ 501 oder mehr für die kommende Weihnachtssaison an. Jedoch entwickelt sich das Kaufverhalten weiter und viele Verbraucher beginnen ihre Suche nach Geschenken sowie ihr tatsächliches Weihnachtsshopping frühzeitig und das über alle Kanäle. Wenn es zu Marketingstrategien und Werbemaßnahmen kommt, müssen Marketers deshalb ganzheitlich denken und ihre Anstrengungen für den Weihnachtsverkauf auf das ganze Jahr ausweiten und maximieren.
Weihnachtsfreude nicht auf einen Monat beschränken
18% der Verbraucher haben ihren Weihnachtseinkauf schon im Juni 2015 begonnen. Von diesen haben 36% ihr Shopping im ersten Quartal des Jahres erledigt.
Einzelhändler können ihr Verbrauchermarketing nicht länger auf Kampagnen wie “Back-to-School” oder “Weihnachtszeit” beschränken. Verbraucher geben an, dass ihr Weihnachtseinkauf ganzjährig stattfindet, deshalb würde sich ein Marketing mit einer ganzjährigen Relevanz positiv auf die Kundenerfahrung ausüben. Dies sind Erfahrungen, die langanhaltende Kundenbeziehungen, die weit über die Weihnachtszeit hinausgehen, fördern und verbessern.
18% der Kunden gaben an, dass sie ihr Weihnachtsshopping bereits im Juni 2015 begonnen haben. Von diesen haben 36% ihre Einkäufe bereits im ersten Quartal des Jahres erledigt, während 25% dies im April und Mai getan haben. 56% planen ihr Weihnachtsshopping im Oktober und November zu erledigen, während 74% planen ihre Weihnachtseinkäufe im September, Oktober oder November zu erledigen.
Promotion wird zu einem Geschenk, das sich rentiert
Frauen sind stärker promotionorientiert. 79 % planen Coupons, die sie per Post erhalten, auch zu nutzen. 66% der Männer sind angebotsorientiert und nutzen hingegen den online Preisvergleich.
In Deutschland liegen knapp vier Wochen zwischen dem ersten Adventswochenende und Heiligabend. Dies variiert Jahr für Jahr um einige Tage. Weniger Verkaufstage in der Vorweihnachtszeit führen zu aggressiven Marketing-Kampagnen, die Verbraucher frühzeitig und kontinuierlich erreichen müssen, denn es steht weniger Zeit zur Verfügung, Waren zu empfangen, zu verschicken und zu bezahlen. Dies gilt auch für Dienstleistungen.
Verbraucher sind empfänglich für Promotion und Werbung über alle Kanäle hinweg. Man muss somit sicherstellen, dass Weihnachtsmarketingbemühungen in allen Kanälen messbar sind und sich positiv auf die Markenerfahrung auswirken. Dazu kann man beispielsweise Karten mit Coupons oder Promotion-Codes direkt per Post verschicken, um Kunden auf Websites oder direkt ins Geschäft zu locken.
Marketing-Programme mit verbesserten Daten schmücken
In mehr als 90% der Fälle werden Weihnachtsgeschenke für nahe Familienmitglieder wie Söhne/Töchter und Ehepartner/Partner erworben.
Auf den Geschenkgeber zugeschnittenes Marketing bedarf mehr als nur die Emailadresse oder das vergangene Kaufverhalten des Kunden zu kennen. Um Kunden effektiv im Weihnachtsgeschäft zu erreichen, muss man Demographie, Budget, Lebensstil und kanalübergreifende Kaufmuster der Verbraucher kennen und verstehen. Man kann sich nicht immer auf die eigene Kaufgeschichte verlassen, um Einkäufe zu dieser Zeit vorherzusagen. Man sollte bereits vorhandene Erkenntnisse nutzen, aber jedem Kundenprofil zudem verbesserte Daten hinzufügen.
Omnichannel auf die Wunschliste setzen
58% der Konsumenten schauen sich Produkte online an und kaufen sie dann im Geschäft.
Händler setzen den Schwerpunkt zu sehr auf den Kaufkanal als Ziel ihrer Kampagnen, zum Beispiel: “Ich möchte Menschen in den Laden oder auf unsere Internetseite locken.” Oder “Diese Onlineanzeige soll Kunden zum Onlinekauf verleiten.” Aber das Verbraucherverhalten funktioniert nicht mehr auf diese Weise und der Weg zum Kauf wird immer komplexer. Händler müssen Erfahrungen für jeden Kunden individuell kreieren, die es dem Kunden erlauben festzustellen, welcher Ort der Beste für seinen Einkauf ist. Weihnachtskampagnen sollten nicht allein zum Ziel haben, die Kunden einfach nur online oder in den Laden zu führen, man könnte sonst Chancen in beiden Kanälen verpassen.
Käuferverhalten entwickelt sich stetig weiter und viele Verbraucher suchen und kaufen ihre Weihnachtsgeschenke schon frühzeitig und über alle Kanäle hinweg. Dadurch, dass die Muster des Weihnachtseinkaufs der Kunden immer fragmentierter werden und sich über das Jahr verteilen, müssen die Einzelhändler in der Lage sein, relevante und durchsetzungsfähige Kundenerfahrungen und Angebote zum richtigen Zeitpunkt bereitzuhalten. Einzelhändler sollten mit Partnern zusammenarbeiten, die verstehen, wo sich ein Kunde, basierend auf tatsächlichen Kaufdaten, im Kaufzyklus befindet. Dadurch wird sichergestellt, dass man sich nicht dabei verausgabt, Geldbeutel zu erreichen, die bereits angezapft wurden und jetzt für Weihnachtseinkäufe geschlossen bleiben.
Weitere Ergebnisse der Studie können Sie unter www.epsilon.com/de/kontakt anfordern.
Über Epsilon
Epsilon ist der weltweit führende Anbieter von Dienstleistungen, zur Herstellung von persönlichen Beziehungen zwischen Menschen und Marken. Als allumfassendes, globales Marketing-Unternehmen der neuen Art setzt Epsilon auf ein Agenturmodell, das die vom Konsumenten dominierte Welt ins Zentrum positioniert. Epsilon nutzt das Potential umfangreicher Daten, bahnbrechender Technologien, kreativer Kompetenz und innovativer Ideen, um damit herausragende Ergebnisse für seine Kunden zu erzielen und so den Marken- und Unternehmenswert zu steigern. Dies spiegelt sich auch im Ranking von Ad Age wider: Die englischsprachige Werbe- und Marketing-Publikation listet Epsilon als weltweit führende CRM/Direktmarketing-Agentur und als größte US-Agentur in allen Disziplinen. Weltweit beschäftigt Epsilon über 7.000 Mitarbeiter in 70 Büros.
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