In einer Zeit, in der eine Gesellschaft altert, liegt es nahe, dieser Zielgruppe besondere Beachtung zu schenken. Doch wird es weder genügend verstanden, dass und was man ihnen bieten muss.
Kaufkräftige Senioren bieten Chancen und neue Geschäftsfelder für Händler
Funktionieren werden nur Konzepte, die der älteren Zielgruppe weniger das Gefühl geben, alt zu sein, echten Service-Mehrwert stiften und Senioren nicht wie eine verblödete Randgruppe behandeln
Neue Technologien sind aktuell ein Hindernis, auf dem Weg ins Herz und den Kopf der Zielgruppe
Hamburg, Freitag, 30. Januar 2015
Wer ist die Zielgruppe der Zukunft? – Die Zielgruppe mit Vergangenheit
Sind Sie 60 Jahre alt, älter oder kennen Sie Menschen in dieser Lebensphase? Willkommen in der Welt der Generation “60 plus”, oder auch “Best Ager” genannt! Beinahe die Hälfte der deutschen Bevölkerung werden, so sagen es Demographen, in Rente sein – so viele wie in keinem anderen europäischen Staat. Heute schonzählt ein Fünftel der Deutschen zu den über 65-jährigen. Ebenso wächst die Lebenserwartung und damit die Zeitspanne, die ein Deutscher nach dem Eintritt ins Rentenalter frei gestalten kann. Homogen ist diese Gruppe . Auf der einen Seite sind die Einkaufsstraßen zahlreicher Innenstädte voll von Rollatoren. Auf der anderen Seite gibt es viele mobile und aktive Senioren, die diese Zeit als “Unruhrestand” verstehen. Gemein ist beiden Teilgruppen, dass sie über eine erhebliche Kaufkraft und eine bedeutende Wirtschaftsmacht verfügen. Dieses Gesamtprofil müsste sie zu einer der interessantesten Zielgruppen am Markt machen. Davon ist in der Werbung und am POS gleichwohl kaum zu spüren.
Was erlebt diese Zielgruppe heute am POS? – Noch viel Service-Luft nach oben
Die meisten Händler besitzen die großen Chancen, die sich mit dem Geschäftsfeld “Senioren-Marketing” zusammenfassen lassen, entweder noch überhaupt nicht für sich erkannt oder nehmen die Bedürfnisse älterer Leute noch lange nicht genug mit auf. Dabei reden wir hier über keine großen Geheimnisse, die jede Führungskraft erkennen kann, wenn er seinen POS kritisch durch die Augen älterer Käufer betrachtet. Haben Sie schon einmal zugeschaut, wie heikel es für ältere Menschen ist, Produkte im Regal oder der Auslage zu erreichen? Meine Mutter ist 79 Jahre und oft fehlt es ihr an Kraft und Körpergröße, ihre Einkaufswünsche zu verwirklichen. Die Eingänge vieler Konsumtempel ähneln eher mittelalterlichen Wehrmauern, als senioren- bzw. rollstuhlgerechten Einladungen zum Einkauf. Wo ist der Einsatz hilfreicher Technik, z.B. in Form motorisierter, dadurch besser zu bewegender Einkaufswagen? Zu wenige gebührenfreie Ruhebereiche für verausgabte Einkäufer, zu viel Lärm, um länger Verweilen zu wollen. Kaum einmal eine starke Hand, die die Einkäufe zum Auto trägt. Die Wunschliste ließe sich noch sehr lang weiterspinnen. Auch die andere Gruppe – die munteren Senioren – suchen oft erfolglos nach Angeboten, sind. Diese Menschen wollen gerade nicht als “alt” angesehen werden. Ihnen fehlt das Angebot, das ihren aktiven Lebensstil unterstützt und versteht. Diese Bewertungen decken sich auch mit den Befunden einer globalen Untersuchung zum Thema Alter von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.
Großer Nachholbedarf bedeutet Umsatzchancen für Entscheider mit Entschlusskraft
Ich bin der Meinung, dass in diesem Geschäftsbereich die mutigen Entscheider die passiven Entscheider abhängen werden. Eines ist nicht zu bezweifeln: Die Deutschen altern. Somit ist es jedenfalls folgerichtig, dass das Unternehmen, das sich jetzt anpasst, neue Angebotsformen und Service-Instrumente aufnimmt, in der Wahrnehmung der Best Ager, die Pioniersstellung als kundenbezogener Anbieter einstreichen wird. Hier ist eine außerordentliche Chance, nachhaltige Kundenbindung zu entwickeln. Reine Lippenbekenntnisse, wie das HDI-Siegel, das über 700 deutsche Einzelhändler nutzen, das nach meiner persönlichen Recherche aber fast nie einem Senior bekannt ist, werden nicht zureichen für die Pole-Position in den Geldbeuteln der “Silver Generation”.
Was ist die Reaktion eines unerschrockenen Entscheiders? – Testen, Testen, Testen
Als erstes bemötigt das Thema ein Gesicht, ein Ohr und eine mit Entscheidungsmächten ausgestattete Treibkraft im Unternehmen. Der Schritt eine(n) ermächtigten Demographie-Beauftragte(n) auf Entscheider-Ebene zu etablieren ist daher alternativlos. Nur dann wird die eigene Firma die strategische Ausrichtung auf die Generation 60-Plus auch ernst nehmen. Noch bedeutender jedoch ist ein “langer Atem”, um im Austausch mit den Teilzielgruppen unter den Senioren, die relevanten Themen aufzudecken. Das wichtigste ist es gleichwohl, jede theoretisch gemachte Erkenntnis am POS zu testen.
Als Testumfeld bieten sich Aktionsflächen in Shopping Malls ideal an:
sind temporär anmietbar
Die Zielgruppe ist ansprechbar in der Einkaufssituation
Die Investitionskosten sind verhältnismäßig überschaubar
Was muss alles getestet werden? – Alles was die Zielgruppe als relevant ansieht
Wie möchte die ältere Generation angesprochen werden?
Was versteht ein älterer Mensch darunter, mit Würde und Respekt behandelt zu werden?
Welche Interessen haben Ältere als Verbraucher?
Welche altersbedingten Probleme (Lesbarkeit, schwer zu öffnende Verpackungen, etc.) ergeben sich im Umgang mit Produkten?
Welche Packungsgrößen sind ideal für alleinlebende Senioren?
Stadt und Land – Unterschiedliche Geographien benötigen unterschiedliche Lösungen
Senioren leben heute überall. In der Stadt und auf dem Land; zur Miete oder im Eigenheim. Die meisten älteren Menschen vereint gleichwohl der Anspruch, so lange wie möglich eigenständig zu sein. In den eigenen vier Wänden zu leben entweder gemeinsam mit dem Ehepartner oder, falls nötig, auch mit Pflegepersonal, das ins Haus kommt, steht an erster Stelle. Andere planen bewusst, in eine Einrichtung für betreutes Wohnen zu ziehen. Alle diese Lebensentwürfe benötigen fördernde Konzepte, mit dem Ziel, dass das Leben im Alter in allen Lebensbereichen gut zu schultern ist. Gute Hilfsangebote gibt es z.B. schon in den Sparten Nahrungs- oder Medikamentenversorgung. Zur Stunde ist es für den Handel an , nachzuziehen und seinen Teil zu mehr Wahrnehmung, Erleichterung und Kaufanreizen zu erbringen.
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