Wer erfolgreich hochpreisig anbieten möchte, sollte diese fünf Punkte beachten – Exklusivität ist eine Frage der Haltung
Bielefeld, 20. Dezember 2016.
Viele Selbständige möchten sich aus der Preisfalle befreien. Denn oft leiden insbesondere Einzelunternehmer oder Kleinunternehmen darunter, dass sie zwar mehr als genug zu tun haben und die Auftragsbücher voll sind, am Ende des Monats aber nicht genug Ertrag übrig geblieben ist. Der Grund häufig: Angst vor höheren Preisen. Denn schließlich sind die meisten Märkte hart umkämpft und der Kunde hat gemeinhin zahlreichreiche, vermeintlich gleichwertige Alternativen. Besonders in den Bereichen Dienstleistung, Beratung und Weiterbildung tun sich Selbständige schwer, ihre Preise anzuheben und so dem Dilemma zu entkommen, einerseits den ganzen Tag zu arbeiten, andererseits finanziell kaum über die Runden zu kommen. Mit diesem Phänomen hat sich jüngst ein Expertenkreis des interdisziplinären Expertenverbundes Ultimo beschäftigt.
“Viele Selbständige glauben, dass ihr Geschäft auf günstigen Preisen beruht und die Kunden nicht bereit sind, mehr zu zahlen”, erklärt Jens Wörmann, Geschäftsführer des Ultimo-Verbundes, dem rund 70 Experten verschiedener Branchen und Business-Disziplinen angehören. Ultimo, auch stark in der Start-up- und Gründerszene beheimatet, warnt vor allem Neugründer vor einer negativen Preisspirale. “Wer einmal anfängt, sich vor allem über den Preis für die eigenen Leistungen zu definieren, kommt da schwer wieder raus”, so Wörmanns Warnung. Viele, beklagt er, bewegten sich am Rande der Selbstausbeutung.
Um diesem Phänomen auf den Grund zu gehen und Lösungsstrategien zu entwickeln, hat sich ein Expertenteam von Ultimo mit der Frage beschäftigt, wie kleine Unternehmen und Einzelkämpfer sich entweder von Anfang an der Preisfalle entziehen oder wie sie einen Wandel schaffen können. “Höhere Preise sind meist eine Frage der Haltung, nicht des Produktes oder der Dienstleistung”, lautet eine These aus dem Ultimo-Kreis. In höherpreisigen Produkten sei meist auch ein unausgesprochener Wert oder ein Markenversprechen verborgen, das es für den potentiellen Käufer attraktiv mache. Selbständige, die ihre Preise sukzessive erhöhen wollen, müssten an ihrer Marke arbeiten und an dem, für was sie persönlich mit ihren Leistungen stehen. Und: Höhere Preise seien ein Prozess. Preise lassen sich nicht von heute auf morgen anheben. Es brauche eine Strategie.
Das Ultimo-Expertenteam rund um Jens Wörmann hat diese fünf Punkte herausgearbeitet, wie sich Exklusivität und höhere Preise erreichen und erhalten lassen.
1. Konsequent positioniert – Mut, nein zu sagen
Meist stecken die Selbständigen in der Preisfalle, die vergleichbare Leistungen anbieten und das zumeist auch an eine breite Zielgruppe. Höhere Preise hingegen erzielen meist die, die sich spezialisiert haben. Wer sich in einer bestimmten Branche oder mit einer ganz bestimmten Leistung einen Namen gemacht hat, kann für seine Expertise höhere Preise verlangen. Gleiches gilt für bestimmte Vorgehensweisen, Methoden oder selbst definierte Handlungsmaximen. Wer anders als andere arbeitet, nach eigenen Maßstäben, und dabei konsequent ist, hat ebenfalls die Chance, sich aus der Preisfalle zu befreien. Allerdings erfordert eine solche Spezialisierung einen gewissen Mut – den Mut, nein zu sagen und sich auch mal ein Geschäft entgehen zu lassen, auch wenn vermeintlich lukrative Aufträge abseits der eigenen Positionierung winken. Belohnt wird langfristig nur der, der konsequent ist. Wer jeden Auftrag annimmt, macht sich am Ende wieder beliebig und verliert seine Glaubwürdigkeit und damit seinen Status als Spezialist.
2. Hochwertige Unternehmenskommunikation: Weniges gut statt Vieles mittelmäßig
Wer hochpreisiger verkaufen möchte, muss sich auch hochwertiger inszenieren. Websites, Broschüren oder Werbegeschenke – Medien zeigen auf den ersten Blick, welchen Anspruch jemand an sich selbst, seine Arbeit und seine Kunden hat. Wer eine Visitenkarte aus dem Automaten herausgibt, darf sich nicht wundern, wenn er auch nur für Almosen beauftragt wird. Höhere Preise erfordern immer eine Vorinvestition – in sich selbst, die eigenen Leistungen und die eigenen Medien. Der Vorteil: Man muss nicht mehr auf jeder Hochzeit tanzen. Wer beliebig ist, hat oft den Nachteil, auch viele Werbeaktivitäten entfalten zu müssen. Wer sich hochpreisiger vermarkten möchte, kann getrost weniger Maßnahmen ergreifen, sollte diese dafür aber richtig gut umsetzen. Eine ausdrucksstarke und imagefördernde Website, hochwertig veredelte Visitenkarten und Geschäftspapiere sowie ein, zwei weitere starke Medien reichen oft schon aus. Die Devise der Exklusivität lautet: Klasse statt Masse. Es kommt nicht darauf an, viele Dinge zu tun, sondern die richtigen Dinge zu tun – und das eben besonders wertig. Das gilt auch für die Unternehmerpersönlichkeit selbst. Kleidung, Sprache, Auftreten und Charakter müssen zur neuen Hochpreisstrategie passen. Es geht um Glaubwürdigkeit, darum, das zu halten, was man durch seine Eigenpräsentation verspricht.
3. Das passende Umfeld
Expertise braucht Beweise, eine Spezialisierung erfordert die entsprechende Anerkennung und der Unternehmer selbst benötigt eine Reputation, die höhere Preise nachvollziehbar für den Kunden machen. Deswegen sind Ehrungen, Auszeichnungen, Teilnahme und Gewinne bei Business-Wettbewerben, Gütesiegel, Zertifikate und andere “Symbolträger der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gemeinschaft” wichtig. Hierzu zählen auch Mitgliedschaften in Fach- und Berufsverbänden oder in gesellschaftlichen Vereinigungen. Auch hier geht es um Glaubwürdigkeit und das Vertrauen des potentiellen Kunden. Wer sich durch Mitgliedschaften, gewonnene Awards oder durch Arbeit und Erfolg erworbene Ehren von anderen abheben kann, darf auch höhere Preise verlangen. Wer sich als Unternehmer in Qualitätszirkeln befindet, über exklusive Kontakte verfügt und sich in einem bestimmten Milieu aufhält, wird auch entsprechend anspruchsvolle Kunden gewinnen – eben solche, die nicht nur den Preis, sondern auch den Wert einer Leistung zu schätzen wissen. Auch hier gilt: zunächst in sich, gute Kontakte und wertige Mitgliedschaften sowie in renommierte Wettbewerbe investieren. Erst säen, dann ernten. Für Selbständige, zumal für solche, die sich als eigene Markenpersönlichkeit auf dem Markt etablieren wollen, kommt es stark darauf an, in welchen Kreisen sie sich bewegen und ob Qualität nur ein Wort oder doch ein Versprechen ist.
4. Verknappung macht anziehend
Was limitiert ist, ist teurer. Das gilt nicht nur für Güter und Rohstoffe, sondern auch für Beratungs- und Dienstleistungen. Wer selbstbewusst sagen kann “ich suche mir meine Kunden aus”, wer von vornherein kommuniziert, dass immer nur x Kunden parallel oder nur y Mandanten im Jahr zum Zuge kommen können oder, noch mutiger, die potentiellen Kunden einem “Eignungstest” oder Bewerbungsverfahren unterzieht, hat schon sehr viel erreicht. Denn mit weniger Kunden lassen sich höhere Umsätze pro Kunde erzielen. Zwei Fehler dürfen Selbständige dabei aber nicht machen: die Grenze zur Arroganz überschreiten und sich ein finanzielles Klumpenrisiko einfangen. Denn wer bei allem Selbstbewusstsein ob der eigenen Leistung “abhebt”, verliert schnell seine Reputation, die von einer persönlichen Haltung abhängt, die sich wiederum im Geschäftsgebaren beweisen muss und die einer grundsätzlichen Ethik unterliegen sollte. Selbstwert und Selbstbewusstsein dürfen zwar zu Höchstpreisen führen, aber eben nicht zur Überheblichkeit. Andersherum sind zu wenige Kunden, eine allzu starke Konzentration auf nur zwei oder drei Auftraggeber ein immenses wirtschaftliches Risiko, das zur Abhängigkeit von jedem einzelnen führen kann. Auch hier gilt, strategisch planen und rechnen. Denn sonst entkommt man zwar der Preisfalle, wird aber finanziell erpressbar. Hochpreisig sein bedeutet auch, sich mittelfristig unabhängig zu machen. Ein Ziel, das leider viele Kleinunternehmer im Geschäftsalltag aus den Augen verlieren.
5. Der Kunde kauft eine Haltung, nicht ein Produkt
Selbständige und Kleinunternehmen haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber großen Unternehmen: Ihre Leistung kann ganz konkret einer Person zugeschrieben werden. Ergo ist es auch wichtig, die Person zu vermarkten und diese als Alleinstellungsmerkmal in möglichst vielen Facetten dem potentiellen Kunden zu präsentieren. Produkte sind meist austauschbar, Personen sind es in aller Regel nicht, zumindest nicht ohne weiteres. Selbständige und Kleinunternehmer überzeugen meist also nicht durch ihre Leistung – die muss zweifelsohne stimmen und ihr Geld wert sein – sondern vielmehr durch ihre Persönlichkeit, ihren Charakter und ihre Haltung. Für eine intensive Kundenbeziehung, die es im Hochpreissegment viel mehr braucht als im Discountbereich oder im mittleren Preissegment, ist es oft viel entscheidender, wer wie etwas macht als was gemacht wird. Für das Marketing bedeutet das konkret, den Inhaber oder Leistungserbringer in den Vordergrund zu rücken, dessen Geschäftsethik, Meinung und persönliche Haltung zu transportieren. Das Ziel ist, dass der Kunde sagt, “ich möchte den oder keinen”, dass es ihm auf den Leistungserbringer mindestens genauso ankommt, wie auf die Leistung an sich. In einer Welt, in der alles vergleichbar und austauschbar zu sein scheint, gewinnt der Faktor Mensch an Bedeutung. Deswegen gilt auch hier: Selbständige, investiert zuerst in Euch selbst! Auch auf die Werbebotschaften hat das Auswirkungen. Denn statt auf Werbebotschaften für eine Leistung – eventuell noch in Kombination mit einem Preis – zu setzen, kommt es vielmehr darauf an, die eigenen Prinzipien und Haltungen zu kommunizieren. Der Kunde möchte wissen, wie ein Unternehmer die Welt und die Branche sieht, sein eigenes Handeln einschätzt und welchen Maximen in Gesellschaft und Geschäft er folgt, statt sich nur auf Werbeversprechen zu verlassen. Hier ist bei vielen ein radikales Umdenken erforderlich, denn viele definieren sich und ihr Business über ihre Leistung statt über ihre Person. Ein Fehler, der Geld kosten kann.
“Es ist ein langer Weg vom vergleichbaren Dienstleister zum begehrenswerten Spezialisten”, mahnt Jens Wörmann abschließend. Es brauche viel Fingerspitzengefühl und eine neue Strategie, nicht nur in Sachen Kommunikation und betriebswirtschaftlicher Planung. Es brauche eine neue Haltung gegenüber dem eigenen Geschäft, den eigenen Produkten und dem Kunden. Hochpreisigkeit und Exklusivität müsse man leben, man könne es weder einfach machen noch sich selbst oktroyieren. “Es ist ein Lern- und Entwicklungsprozess, der Mut erfordert”, so Wörmann. Leider blieben am Ende doch viele freiwillig in der Preisfalle nach dem Motto: lieber den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach.
Weitere Informationen rund um die Themen Positionierung, Marketing, Unternehmensplanung und Preispolitik sowie über den Ultimo-Verbund gibt es unter www.ultimo.org
Über Ultimo
Ultimo ist ein interdisziplinär ausgerichteter Partnerverbund mit über 70 selbständigen Unternehmern und Dienstleistungsspezialisten im gesamten deutschsprachigen Raum. Angebotsschwerpunkte sind kaufmännische Dienstleistungen, Büro- und Verwaltungstätigkeiten, Leistungen rund um die Unternehmenskommunikation und umfassende Managementservices für fast alle Geschäftsbereiche kleiner und mittlerer Unternehmen. Ultimo legt Wert auf praxisnahe, handfeste und nachvollziehbare Dienstleistungen zum fairen Preis und definiert sich als branchenübergreifender Service- und Kompetenzverbund. Ultimo ist eine Marke der Ultimo Verwaltungsdienstleistungen GmbH mit Sitz in Bielefeld.
Die Ultimo Verwaltungsdienstleistungen GmbH ist ein anerkannter und ausgezeichneter Franchisegeber und betreibt die zwei unabhängig voneinander operierenden Marken Ultimo und q2b – qualitytobusiness. Ultimo gehört zu den Top 50 Franchisegebern in Deutschland (Wirtschaftsmagazin impulse) und ist Mitglied in zahlreichen Fachorganisationen wie zum Beispiel dem Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller (BVBC) und dem Bundesverband Selbständiger Buchhalter und Bilanzbuchhalter (BBH). Wegen seiner hohen Qualitätsorientierung ist das Unternehmen seit 2010 nach DIN ISO 9001/2008 zertifiziert.
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