Ein guter Ruf schafft Vertrauen: So funktioniert Reputationsmanagement für Finanzdienstleister
BADEN-BADEN / FRANKFURT AM MAIN. Geldgeschäfte benötigen Vertrauen. Dies ist weithin unstrittig. Wer sich beispielsweise in der Vergangenheit als nicht kreditwürdig erwiesen hat, erhält nur schwer ein weiteres Darlehen. Der gute Ruf leidet. Gerade Finanzdienstleister müssten deshalb peinlich genau auf ihre Reputation achten. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall. “Das Reputationsmanagement steckt bestenfalls in den Kinderschuhen – oder durchbricht die Grenze zur Propaganda”, so Dr. Thomas Bippes, Geschäftsführer der Agentur PimSEO (Baden-Baden), die Finanzdienstleister auch in der Bankenstadt Frankfurt am Main im Rhein-Main-Gebiet betreut.
Studien: Insbesondere Banken leider unter einem schlechten Ruf
Verschiedene Studien haben in der Vergangenheit aufgezeigt, dass insbesondere Banken unter einem sehr schlechten Ruf leiden. Die deutsche “RepTrak-Studie” analysierte beispielsweise die Reputation der 30 DAX-Konzerne. Die drei Finanzdienstleister Allianz, Deutsche Bank und Commerzbank landeten im letzten Drittel. Die beiden Banken sortierten sich sogar auf den Plätzen 28 und 30 und damit ganz am Ende ein. Ähnliche Untersuchungen stützen diese Befunde für die gesamte Branche. Reputationsmanagement wird also nicht ausreichend oder sogar falsch von Finanzdienstleistern betrieben. Erfreulicherweise zeigen die Fehler von Banken, Versicherern und Co. auf, wie es richtig geht.
Der häufigste Fehler: Handlungen widersprechen den kommunizierten Botschaften
Reputation hängt zentral davon ab, dass das beobachtete Verhalten eines Unternehmens mit ihren kommunizierten Botschaften übereinstimmt. Vereinfacht gesagt: Finanzdienstleister dürfen nicht das eine sagen und das andere tun. Das Reputationsmanagement stimmt alle Kommunikationen und Aktionen aufeinander ab. Auf diese Weise wird Vertrauen gegenüber allen Stakeholdern erzeugt.
Faktisch wird diese Regel jedoch häufig gebrochen. Entweder ist die Kommunikation zu den Aktionen unzureichend. Oder die Botschaften widersprechen den Handlungen gleich ganz. In diesem Fall wirkt beispielsweise Werbung wie unglaubwürdige Propaganda. Operatives Geschäft und Unternehmenskommunikation dürfen für das Reputationsmanagement nicht als getrennte Sparten betrachtet werden, sondern sind aufeinander abzustimmen.
Finanzdienstleister wählen häufig falsche Kommunikationskanäle
Insbesondere Banken und Versicherungen wählen häufig falsche Kommunikationskanäle. Sie verlassen sich auf die “Klassiker” Zeitungen und Magazinen. Dabei besitzt das Netz längst einen größeren Stellenwert und bietet mehr als eine Anzeige in der großen Tageszeitung aus Frankfurt. Online Kundenbewertungen oder Foreneinträge spielen für viele Kunden eine wichtige Rolle. Sie dienen so auch für die Finanzdienstleister als wichtige Feedbacks, um die eigenen Kommunikationen bzw. Aktionen anzupassen – werden jedoch häufig ignoriert. Reputationsmanagement Dienstleister, die auf das Monitoring des Internets spezialisiert sind, leisten deshalb für die Finanzbranche wertvolle Dienste.
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