Mit Kundenkarten sammeln viele Kunden Rabatte und die Unternehmen Daten.
Erinnern Sie sich noch an Rabattmarken? Für die gab es beim Einkauf an der Kasse Geld oder Waren als Treueprämien. Ihre Nachfolger sind die Kundenkarten. Sie sehen nicht nur anders aus, sie funktionieren auch anders: Kundenkarten versprechen zwar ebenfalls Rabattpunkte, sie sammeln aber auch Daten über ihre Benutzer. ARAG Experten sagen, was dahinter steckt.
Rabattsysteme sind sehr unterschiedlich
Bonuskarten kommen den guten alten Rabattmarken sehr nahe. Wer eine bestimmte Anzahl an Stempeln oder Aufklebern gesammelt hat, bekommt im Gegenzug einen Rabatt. Dann kostet das elfte Brot beim Bäcker nur die Hälfte oder der zwölfte Haarschnitt in einem Jahr ist beim Stamm-Figaro umsonst. Das ist sehr einfach, überschaubar und der Kunde lässt sich nicht allzu sehr in die Karten bzw. Daten schauen. Anders bei der Kundenkarte: Hier erhält der Kunde Punkte für Einkäufe, die er dann in Prämien oder Dienstleistungen einlösen kann. Das Sammeln und Einlösen der Punkte kann in der Regel nur in demselben Geschäft bzw. bei derselben Kette erfolgen. Bei sogenannten Multipartner-Karten werden auch Punkte gesammelt, welche dann in Prämien, Gutscheine oder Barauszahlungen eingelöst werden. Der Kunde kann allerdings mit einer Karte bei verschiedenen Partnern punkten. Beispiele für dieses System sind Payback oder die DeutschlandCard. Hier wird der Inhaber schnell zum gläsernen Kunden, warnen ARAG Experten. Dem einen oder anderen Kunden werden die verschiedenen Rabattkarten mittlerweile zu viel. Die Geldbörse wird immer dicker und unhandlicher; ist der Nutzen für den Verbraucher das wirklich wert?
Lohnt sich die Treue?
Ganz klar: Die Kundenkarten sind ein Instrument der Kundenbindung an ein bestimmtes Geschäft. Der Nutzen hält sich für die Verbraucher allerdings in sehr überschaubaren Grenzen. ARAG Experten rechnen vor: Wenn man von einer Gutschrift von einem Cent pro 2 Euro Einkauf ausgeht, kommt man auf einen Rabatt von 0,5 Prozent. Das bedeutet, um einen Rabatt von 5 Euro zu erhalten, muss der Kunde vorher 1.000 Euro beim Händler lassen. Wer sich beim Einkauf die Zeit zum Preisvergleich nimmt und dann beim günstigsten Anbieter kauft, spart erheblich mehr. Treue zu einem Anbieter zahlt sich also trotz toller Rabattversprechen nicht immer aus. Das gilt umso mehr, je öfter der Kunde durch Aktionen und besondere Rabatt-Versprechen dazu animiert wird, etwas zu kaufen, das er gar nicht benötigt. So schlägt die Rabatt-Falle richtig zu.
Was hat der Handel davon?
Es soll Loyalität zum Händler geschaffen werden. In vielen Bereichen, wie etwa in der Lebensmittelindustrie, in Baumärkten oder bei Tankstellen, ist der Wettbewerb extrem hart; deshalb versuchen die Firmen mit dem Versprechen von Treuevorteilen die Kunden an sich zu binden. Außerdem sind die Kundendaten für den Handel extrem wichtig – und da spielt der boomende Onlinehandel eine große Rolle. Internetshops wissen sehr viel über Kunden: was angesehen, gekauft oder wieder weggeklickt wird. Exakte Kundenprofile zu erstellen, ist daher ein Leichtes. Genau das hatten der Supermarkt um die Ecke, die Apotheke und die Parfümerie lange nicht. Diese Händler wussten oft wenig über ihre Kunden. Die Kundenkarten schaffen da Abhilfe, indem über die erfassten Daten aus allen Einkäufen Rückschlüsse gezogen werden können: Was interessiert, was kommt an, welche Angebote werden wann genutzt? Die Ideen dahinter sind die Analyse von Konsumverhalten und passgenaue Werbung.
Der gläserne Kunde?
Mit der Nutzung einer Kundenkarte gibt der Kunde seine Anonymität auf. Allerdings hat er Einfluss darauf, ob er gleich zum gläsernen Kunden wird. Rein rechtlich hat ein Kartenbetreiber nur Anspruch auf jene Daten, die er fürs Abrechnen der Rabatte braucht. Also neben den Daten aus dem Antragsformular: wann und wo gekauft wurde, wie teuer es war. Bei firmenübergreifenden Systemen wie Payback und DeutschlandCard ist auch die Weitergabe der Daten über Art und Umfang erworbener Waren und Dienstleistungen möglich. Die Betreiber müssen diese umfangreichen Angaben von den Partnerunternehmen bekommen, um über den Punktestand umfassend und nachprüfbar Auskunft geben zu können. Für fast alles andere muss ein Kunde aber ausdrücklich einwilligen: Ob Zusatzinfos wie Familienstand, Hobbys usw. zu Werbezwecken genutzt werden dürfen, ob auch Partnerfirmen Angebote machen dürfen. Kunden, die möglichst wenig über sich und ihr Einkaufsverhalten preisgeben wollen, sollten sich daher bei der Antragstellung auf die Pflichtangaben beschränken und genau beachten, welche Einwilligungen sie erteilen, so ARAG Experten.
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