Lohnt sich traditionelle Onlinewerbung noch? Irgendwann stellt sich die Frage, ob das Geld nicht besser bei Google AdWords, Content Marketing- und SEO-Maßnahmen oder (Online-) PR aufgehoben ist.
1994, zu einer Zeit, als Helmut Kohl noch deutscher Kanzler war, Bill Clinton Amerika regierte und MTV bei den Jugendlichen noch als “cool” galt, weil dort Nirvana rauf und runter lief, machte der US-Telekommunikationskonzern AT&T einen kleinen, eher unbedeutenden Test, der jedoch enorme Folgen hatte: AT&T schaltete eine Bannerwerbung auf der Online-Plattform des “Wired Magazine”. Besonders hübsch sah die Bannerwerbung nicht aus, die Reichweite war 1994 auch nicht besonders hoch, entscheidend war jedoch ein anderer Fakt – es war die allererste Bannerschaltung in der Geschichte des Internets.
Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate von 44%
Und die erste Bannerschaltung in der Geschichte des Internets war wahnsinnig erfolgreich. Fast jeder zweite Nutzer klickte auf das Banner; die Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate lag bei nicht weniger als 44%. Ein Erfolg, der natürlich Nachahmer nach sich zog, aus dem ersten Experiment mit der ersten Bannerwerbung wurde mit dem Siegeszug des Internets ein Milliarden-Business. Kaum eine Webseite, auf der keine Bannerwerbung geschaltet ist, dazu dann noch die ganzen anderen Werbeeinblendungen, Superbanner, Flash Layer, Medium Rectangle, Billboard, Wallpaper und wie sie alle heißen. Wenn das Internet dichtgepflastert ist, dann mit (Banner-)Werbung. Ein kleiner Test 1994 in Amerika, der einen globalen Siegeszug der Online-Werbung begründet hat – und für sehr viele Unternehmen im Internet die Haupteinnahmequelle ist.
Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate von 0,1%
Der Siegeszug der (Banner-)Werbung blieb jedoch nicht ohne Folgen. Um überhaupt noch aufzufallen, wurde die Werbung immer aufwendiger, die Kreativen müssen sich austoben, damit die Werbung zwischen der ganzen anderen Werbung überhaupt noch wahrgenommen wird. Als einziger Banner-Schalter hatte AT&T es 1994 leicht; heute sieht die Sache ganz anders aus. In Zahlen: Während die Click-Through-Rate bei dem ersten Banner bei 44% lag, liegt der Durchschnittswert heute bei 0,1%. Damals haben von 1.000 Nutzern 440 aufs Banner geklickt, heute klickt bei 1.000 Nutzern nur ein einziger Nutzer aufs Banner.
50% Fat-Finger-Klicks
Zu der schlechten 0,1%-Click-Through-Rate kommt verschärfend noch ein weiteres Phänomen hinzu. Geschätzt wird, dass rund die Hälfte aller Klicks sogenannte Fat-Finger-Klicks sind, also Klicks, die nicht wissentlich bzw. absichtlich durchgeführt wurden, sondern nur, weil der Nutzer sich verklickt hat. Ein Verhalten, das jeder kennt, der schon mal ein Smartphone in Händen hielt. Das bedeutet natürlich, dass selbst die 0,1%-Click-Through-Rate noch geschmeichelt ist, tatsächlich dürfte nur jeder 2.000ste Klicker (!) auch tatsächlich Interesse am Banner haben.
Abstumpfung durch Bannerwerbung
Die Ursachen für das immer schlechter werdende Abschneiden der Bannerwerbung ist die allgegenwärtige Penetranz der Online Werbung. Wer den halben Tag im Internet verbringt, kriegt zwei- bis dreitausend Werbeinblendungen zu sehen. Entsprechend stellen sich starke Abstumpfungseffekte beim Nutzer ein; Werbung wird nicht mehr aktiv wahrgenommen, das Gehirn ist darauf geeicht, noch so poppige Onlinewerbung (http://www.goers-communications.de) zu ignorieren. Jeder, der mal die noch immer popuärste deutsche Nachrichtenseite “Spiegel Online” geöffnet hat, kennt diesen Effekt. Man konzentriert sich nur auf den eigentlichen Content-Bereich, was oben, unten oder an der Seite für Werbung geschaltet ist, nimmt man schon gar nicht mehr wahr.
Ganz praktisch: Fragen Sie sich beim Lesen von diesem Beitrag doch mal selbst, was für Werbebanner Sie heute schon gesehen haben. Obwohl es vermutlich bereits Hunderte waren, wird Ihnen nicht ein einziger einfallen! Das Gehirn ist so übersättigt mit Online-Werbung, dass Werbebanner nicht mehr bewusst wahrgenommen werden; das Gehirn blendet die Werbung regelrecht aus.
Lohnt sich (traditionelle) Online-Werbung noch?
Natürlich stellt sich bei immer schlechter werdenden Klickraten irgendwann die Frage, ob sich Online-Werbung noch lohnt. Wenn der Markt (bzw. das Internet) so übersättigt mit Bannerschaltungen ist, warum dann selbst noch Budget investieren? Wir von Görs Communications würden niemandem pauschal von Bannerwerbung abraten – zur grundsätzlichen Überprüfung des Preis-Leistungs-Verhältnis hingegen schon. Was zahlt ein Unternehmen, eine Agentur unter dem Strich für jeden Besucher der Webseite, der durch Online-Werbung geködert wurde? Schließlich muss nicht nur die nackte Rechnung für das Schalten der Anzeige bezahlt werden, sondern auch der ganze Aufwand drumherum. Die Online-Banner müssen gestaltet werden, die Mediaschaltung erledigt sich auch nicht von allein, die Buchhaltung investiert auch einen gewissen Arbeitsaufwand.
Irgendwann stellt sich die Frage, ob das Geld nicht besser in Google AdWords, Contentmarketing (http://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/content-marketing/) und SEO-Maßnahmen oder in dem ganzen Bereich der Online-PR aufgehoben ist. Schließlich schafft man es mit guter Public Relations (PR) (http://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/pr-und-werbeberatung/), in den Content-Bereich der Online-Medien vorzudringen, der im Gegensatz zu den Werbeflächen noch nicht (und zukünftig wohl auch nicht) automatisch vom Gehirn ausgeblendet wird.
Was ist mit Social-Media-Werbeschaltungen?
Als 1994 die erste Bannerschaltung getätigt wurde, war an Social Media noch gar nicht zu denken – der Siegeszug von Facebook, XING, Twitter, LinkedIn & Co. erfolgte erst Jahre später. Trotzdem stellt sich die Frage, ob sich die Klickzahlen bei Social Media Werbung durch unweigerlich auftretende Abstumpfungseffekte ähnlich entwickeln werden. Also einen ähnlichen Absturz hinlegen werden wie der von 44% auf 0,1%.
Generell dürften sich auch hier Abstumpfungsprozesse entwickeln (bzw. können sogar schon beobachtet werden), aber Social Media hat entscheidende Vorteile. Werbeschaltungen bei Twitter (https://twitter.com/PR_Hamburg)und Werbeschaltungen bei XING leben davon, dass sie nicht wie “normale” Werbung bestimmte Flächen links, rechts, oben oder unten vom Content-Bereich bespielen, sondern direkt im Netzwerk erscheinen – zwar mit Kennzeichnung (“Sponsored Tweets” etc.), aber ansonsten wie jeder normale Beitrag. Das Ausfiltern der Werbeinhalte durch das Gehirn dürfte damit geringer sein; mit spannenden Inhalten kann hier deutlich mehr bewegt werden.
Letztlich empfiehlt es sich als Agentur/Unternehmen, alle Online-Marketing-Möglichkeiten im Blick zu haben. Ein wirklicher Kosten-Nutzen-Vergleich ist schließlich nur dann möglich, wenn Erfahrungswerte und Vergleichszahlen vorliegen. Dieses “Tanzen auf mehreren Hochzeiten” hat zudem den Vorteil, dass das Budget wesentlich schneller umgeschichtet werden kann – je nach der jeweiligen Performance der einzelnen Marketing-Möglichkeiten im Internet. Das ist natürlich mit Arbeit verbunden, aber die vermeintlich guten, alten Print-Zeiten, in denen Agenturen über Jahrzehnte sehr gut von den immergleichen Mediaschaltungen lebten, sind einfach vorbei; die Dynamik des Internets kann und darf auch von den Kommunikationsverantwortlichen vernachlässigt werden.
Diesen Fachbeitrag finden Sie auch unter http://www.goers-communications.de/bannerwerbung-abstumpfung-klickraten
Über die Content Strategie und Content Marketing Beratung, professionelle Kommunikations-, SEO-, Content- und PR-Agentur Görs Communications (Hamburg): Görs Communications ( http://www.goers-communications.de ) ist die Agentur für integrierte Kommunikation in Hamburg und Norddeutschland. Die inhabergeführte PR- und Werbeagentur entwickelt für Projekt- und Vertragskunden zielgerichtete Maßnahmenpakete, die von Werbung über Public Relations (PR), Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Brand Journalism / Markenjournalismus, Digital Relations, Online-PR, bis zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media reichen. Görs Communications vereint die Vorteile von klassischer und digitaler Kommunikation, damit die Kunden mehr Bekanntheit, mehr Aufmerksamkeit und mehr Umsatz erzielen. Görs Communications bietet professionelle Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit, Werbung / Marketing und Kommunikation für Unternehmen, die im Wettbewerb ganz vorne sein wollen. Unter dem Motto “Bekanntheit. Aufmerksamkeit. Umsatz.” bietet die Kommunikationsagentur Görs Communications (Hamburg / Lübeck) Ideen und Umsetzung für den crossmedialen Erfolg: PR-, Marketing-, Kommunikations- und Werbe-Beratung, die sich für unsere Kunden direkt auszahlt.
Besondere Expertise hat das erfahrene Team von Görs Communications in der Crossmedia-Kommunikation – insbesondere im Internetbusiness, in der Immobilienwirtschaft, der Finanzbranche sowie im B2B-Bereich. Seinen Kunden steht die Kommunikations- und PR-Agentur Görs Communications tatkräftig, effektiv und effizient mit medienübergreifendem Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Marketing, PR und Kommunikation zur Seite. Zudem profitieren unsere Kunden von der engen Verzahnung von klassischer PR / Öffentlichkeitsarbeit, Social Media und Blogging sowie Content Marketing mit Onlinemarketing + Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Firmenkontakt
Görs Communications (DPRG) – Public Relations (PR), SEO und Content Marketing Beratung + Agentur
Daniel Görs
Königstraße 1
22767 Hamburg
+49 40 88238519
info@goers-communications.de
http://www.goers-communications.de
Pressekontakt
Görs Communications (DPRG) – SEO, PR und Content Marketing Beratung + Agentur
Daniel Görs
Königstraße 1
22767 Hamburg
+49 40 88238519
info@goers-communications.de
http://www.goers-communications.de