Chancen für einen Online Direktvertrieb D2C (Direct to Customer)
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Die Digitalisierung des Handels – und das heißt im Moment vor allen Dingen Internet & E-Commerce – war und ist der entscheidende Schritt zum Wandel des Handels in der heutigen Zeit.
Im Jahre 2014 dürfte der Anteil des Onlinehandels am Einzelhandel im engeren Sinne bei etwa 10 Prozent gelegen haben. Da jedoch im Bereich Lebensmittel die Anteile bisher noch äußerst gering ausfallen, wird der Anteil des Onlinehandels im Non-Food-Handel im Jahre 2014 circa 16 Prozent erreicht haben. In Ergänzung dazu sei erwähnt, dass im Non-Food- Segment bei stagnierenden bzw. sogar sinkenden Umsätzen einzelner Branchen der Onlinehandel den stationären Handel regelrecht verdrängt. Interessant ist, dass bei näherer Untersuchung der stationäre Handel mit seinem eigenen Onlinehandel nach früheren starken Gewinnen mittlerweile auf dem Rückzug ist und die Internet-Pure-Player mit momentan über 35 Prozent diese wie auch die Katalogversender inklusive Teleshopping zurückdrängen. Lediglich die Hersteller weisen in ihren Onlinekäufen noch wachsende Anteile auf, so das IFH/ECC in aktuellen Untersuchungen. Eine Prognose des bvh, die noch etwas optimistischer an die Prognosen herangeht wie das IFH, sieht für 2017 etwa 77 Milliarden Euro Umsatz voraus und für 2019 sogar 100 Milliarden Euro, jedoch jeweils inklusive eines kleineren Anteils klassischen Katalogversandes.
Aus diesen und weiteren ergänzenden Entwicklungen lässt sich erkennen, dass der stationäre Handel in der Tat mehr oder weniger zur Hülle seiner Funktionen wird, die dann immer häufiger auch noch andere für ihn erledigen. Der institutionelle Handel wird durch den funktionellen Handel ersetzt, also das Ladengeschäft wird durch eine Vertriebsfunktion für Produkte/Leistungen von XYZ abgelöst. Der Handel schränkt durch Aufgabe von Verantwortungsbereichen seine Eigenständigkeit ein, gewinnt aber Freiheiten und vor allem auch Erträge und bewahrt so seine Selbstständigkeit, z. B. in einem System. Diese Entwicklungen zeichnen sich im Markt ab als Trends, genauso sind das aber auch zweifelsohne die Strategien, die die klassischen Handelsunternehmen für sich entwickeln und vorantreiben müssen, um im Wettbewerb in Zukunft überhaupt noch bestehen zu können. Dabei begegnen sich jedoch immer mehr Unternehmen, die nicht aus der eigenen Wirtschaftsstufe kommen bzw. die alten Wirtschaftsstufen lösen sich auf und wir haben in Zukunft die Situation, dass jeder jedem seine und auch fremde Ware anbietet und jeder überall die gewünschte Ware erwerben kann. Nicht-Händler machen immer mehr Handelsumsätze.
Die Folge ist, dass die sog. „Fachvertriebe“ wie Fachhandel, Fachfilialisten, Fachmärkte und Warenhäuser in Summe immer mehr Marktanteile verlieren. Damit fehlt den klassischen Konsumgüter-Herstellern immer häufiger die Vertriebsbasis. Die Fachvertriebe wiesen in 1990 noch 55 Prozent Marktanteil und damit die klare Mehrheit im Vertrieb von Konsumgütern in Deutschland auf. Dieser Anteil ist bis 2010 auf etwa 46 Prozent abgesunken und dürfte im Jahre 2030 nur noch zusammen 37 Prozent aufweisen. Allein bezogen auf den Fachhandel inklusive Filialisten ist dieser Abstieg von 42 Prozent im Jahr 1990 über 29 Prozent im Jahr 2010 auf prognostizierte 22 Prozent im Jahr 2030 abzusehen. Die bisherige Stabilität des Fachvertriebes wurde so gesehen durch die starke Expansion der Fachmärkte aufgefangen, die den klassischen Fachhandel aus seinen Stammplätzen verdrängen konnten. Eine Kurz-Studie mit über 15 Seiten Umfang einschließlich detaillierter Marktanteilsprognosen und dreier Grafiken steht unter dem Stichwort „Gewaltige Marktanteilsverschiebungen …“ zum kostenlosen Download bereit auf www.ulricheggert.de/kostenlosestudien.
Der institutionelle Handel wird immer mehr zur Hülle seiner Funktionen, die andere für ihn und für sich selbst erledigen! Der klassische, institutionelle Ladenhandel ist in weiten Bereichen auf dem Rückzug, ob nun durch den Wettbewerb gezwungen oder strategisch gewollt.
In den letzten Jahren hat sich aber trotzdem im Machtverhältnis Hersteller / Handel einiges entscheidend geändert:
— Die Umsätze der Handels-Unternehmen übertreffen sehr häufig die der Industrie.
— Der Handel setzt Eigenmarken ein.
— Die Produkte der Hersteller werden immer austauschbarer.
— Die Informationsbasis des Handels ist häufig besser, da er direkt am Verbraucher sitzt.
— Durch Zentralisierung im Handel entscheiden immer mehr immer weniger Filial- oder Verbundzentralen.
Das Resultat ist, dass der Handel tendenziell der Stärkere geworden ist, denn er ist der Gatekeeper für den Markt. Er kann jedoch auf Herstellermarken nicht verzichten, denn sie sind sehr häufig innovativer und die Konsumenten „verstehen“ sie in der Regel auch besser. Daraus erwachsen Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel. Ein Ausweg aus den Zielkonflikten ist die Kooperation – mit dem Ziel, eine Win-Win-Situation für beide Seiten zu schaffen. Leistungen und Gegenleistungen müssen einander entsprechen, die Rolle des einen muss die Rolle des anderen akzeptieren und respektieren. Category Management, Efficient Consumer Response (ECR) und ähnliche Stichworte stehen dafür. Die Basis einer solchen Kooperation ist gegenseitiges Vertrauen, aber es bleibt stets das Risiko des Bruches.
Unabhängig davon überlegen immer mehr Hersteller/Lieferanten über das Internet ihren Vertrieb zu diversifizieren durch Aufbau eines eigenen Online-Direktvertriebs im B2C. Wenn Lieferanten und Hersteller nicht selbst im Internet aktiv sind, könnte sie mittel-bis langfristig auf vielfältige Probleme im Vertrieb stoßen:
1. Keine Know-how-Entwicklung
Wenn ein Lieferant nicht selbst im Netz aktiv ist, wird es ihm nicht gelingen, direktes Know-how über Endverbraucherentwicklungen aufzubauen. Der Endverbraucher handelt immer
mehr spontan und unberechenbar, ohne festgelegte Algorithmen. Der Mensch ist ein emotionales Wesen und das schlägt sich auch im E-Commerce und Multi-Channel-Retail
nieder. Hersteller sollten hierzu direkte Erfahrungen sammeln.
2. Kontrollverlust
Diese vorgenannte Entwicklung führt immer mehr dazu, dass Lieferanten in ihrem Vertrieb erheblichen Kontrollverlust erleiden, vor allen Dingen in Bezug auf die Preisfestsetzungen und die ergriffenen werblichen Maßnahmen seitens des stationären wie auch des E-Commerce-Handels.
3. Konfrontationen durch Internetzentralität
Erfolgreiche Aktivitäten im Internet verlangen sehr starke Zentralität, konzentrierte Aktionen. Das hat dazu geführt, dass die wichtigen Spieler hier zu Großkonzernen gewachsen sind mit nur noch relativ wenigen ernsthaften Nachzüglern. Ein Hersteller, der nicht selbst im Internet aktiv ist, wird beim Multi-Channel-Vertrieb deshalb sehr stark diesen Unternehmen ausgeliefert sein.
4. Keine proaktive Treiberrolle
Wer nicht selbst aktiv ist, sondern auf die Aktivitäten anderer angewiesen ist, wird keine Treiberrolle im Markt übernehmen können – er ist und bleibt der Getriebene oder allenfalls der Bezogene.
5. Unattraktive Konditionen
Ein Lieferant ohne proaktive Treiberrolle wird zum „Konditionslieferanten“ degradiert: Er muss
den Handelsabnehmern im Hexenkessel Internet einen Rest an Erträgen garantieren, sonst wird er ausgetauscht. Als Spielball lässt sich aber nur schwer Partnership im weitesten Sinne durchsetzen.
Außerdem: mmer mehr Konsumenten in Deutschland und Europa erwarten von den bekannten Markenherstellern, dass diese ihre Produkte nicht nur über den Handel, sondern auch im eigenen Online-Shop vertreiben – und vor allen Dingen jüngere Mitbürger sind irritiert, wenn diese Möglichkeit des Online-Kaufs fehlt.
In einer aktuellen Analyse hat jedoch die Unternehmensberatung Droege Group festgestellt, dass fast 60 Prozent aller Markenhersteller nicht über einen Online-Direktvertrieb verfügen. In einer Presseveröffentlichung berichtet die Unternehmensberatung, dass das Vorhandensein von eigenen E-Commerce-Shops sehr stark branchenabhängig ist.
Etwa 23 Prozent planen, in den nächsten drei Jahren einen Online-Direktvertrieb neu auf zubauen und branchenübergreifend gilt weniger, ob ein Online-Vertrieb gestartet wird, sondern eher wann und wie.
Das Fehlen eines Online-Direktvertriebs ist insofern umso bemerkenswerter, wie die Droege Group festgestellt hat, dass während der Informationsphase im Vorfeld der Kaufentscheidungen regelmäßig Internetseiten der Hersteller aufgesucht werden. Das Ergebnis sind irritierte Käufer und ungenutztes Umsatz- bzw. Ertragspotenzial. Aus dieser Sicht wird der Online-Direktvertrieb in Zukunft nicht nur eine Kür sein, sondern geradezu eine Pflicht. Die zukünftige unternehmerische Entscheidung läuft deshalb weniger auf das „ob“ hinaus, sondern auf die Auswahl geeigneter Geschäftsmodelle, Prozesse, Strukturen und Steuerungsmechanismen. So gesehen spricht sehr viel für den Aufbau einer B2C-Online-Direktvertriebs der Hersteller und Lieferanten.
Das führt jedoch i.d.R. auf erhebliche Widerstände des klassischen Handels. Die Gründe für den Widerstand des Handels gegen eigene E-Commerce-Aktivitäten der Lieferanten sind sicherlich verständlich: Sie argumentieren, dass …
– … sie die Händler seien und die Lieferanten doch bitte produzieren mögen,
– … sie die Marke aufgebaut hätten im Markt,
– … die Industrie zum direkten Wettbewerber der eigenen E-Shops würde,
– … die Industrie überhaupt mit einem Direktgeschäft ihnen die Umsätze abnimmt und damit die Existenzbasis zerstört.
Cum grano salis sind diese Argumente ja nicht ganz von der Hand zu weisen, aber sie lassen sich zum Teil entkräften bzw. mithilfe von Ausweichstrategien auch umgehen und sogar mit gemeinsamen Aktivitäten zum Vorteil beider Seiten entwickeln.
Deshalb ist es wichtig, dass beim Aufbau eines digitalen Direktvertriebs die Hersteller und Lieferanten versuchen, handelsverträgliche E-Commerce-Strategien aufzubauen, wobei diese möglichst multioptional in ihren Lösungswegen sein sollten. Oder mit anderen Worten: Es muss möglich sein, eher konfrontative Strategien in kooperative Strategien umzuwandeln. Die ins Auge gefassten Lösungen sollten möglichst handelsverträglich, aber so gestaltet sein, dass die Hersteller in der Lage sind, aus gegebenem Anlass auf alternative Absatzkanäle – sprich: eigener Direktvertrieb – umzu¬stellen. Idealerweise sollte angestrebt werden, sowohl mit dem stationären Handel inklusive dessen eigenen Online-Vertriebs, mit direkten Online-Händlern und mit eigenem Online-Direktvertrieb am Markt aktiv sein zu können. Dazu ist es sinnvoll, kooperative E-Commerce-Modelle aufzubauen, wobei dann der Partizipationsgrad des Handels im Laufe der Zeit variiert werden kann. Wie immer ist auch in diesem Fall das Thema Flexibilität von großer Bedeutung.
Es gibt kein allein selig machendes Modell für Hersteller, die B2C-E-Commerce aufbauen wollen. Viele Konzepte unterscheiden sich auch nur in Nuancen voneinander, so dass dazu jeweils eine breite Diskussion nicht erforderlich ist. In der Kauf-Studie Industrie, Lieferanten & Internet – Chancen für einen Online Direktvertrieb B2C entwickelt und schildert die Ulrich Eggert Consulting in Köln über 20 verschiedenen Modelle, die nach folgendem Raster „katalogisiert“ sind:
1. Modelle mit Schwerpunkt auf der eigenen Homepage
2. Marktplatzlösungen
3. Vertikal-kooperative Lösungen mit dem Handel
4. Vertikale elektronische Flächenpartnerschaft
5. Ausweichstrategien / Tarnshops
6. Horizontale Vertriebskooperationen mit anderen Herstellern / Lieferanten
Der Grad der Handelsverträglichkeit ist bei den jeweiligen Ansätzen sehr unterschiedlich, zumal in diesen verschiedene Varianten jeweils möglich sind.
Auf der Homepage www.ulricheggert.de/kostenlosestudien.steht zum Thema unter gleichem Titel allen Interessenten ein etwa 30-seitiger kostenloser Download mit weiteren Detail-Ausführungen zur Verfügung.
Die Ulrich Eggert Consulting.Köln wurde zu Anfang 2007 von Ulrich Eggert in Köln nach über 32 jähriger Tätigkeit bei der ehem. BBE-Unternehmensberatung GmbH, Köln, davon mehr denn 13 Jahre als Geschäftsführer, gegründet. Ulrich Eggert setzt heute als freiberuflicher Unternehmensberater, Referent, Moderator und Organisator von Veranstaltungen sowie als Trend- und Zukunftsforscher und Autor von Studien und Fachbüchern seine erfolgreiche Tätigkeit für Handel/Handwerk, Industrie und Dienstleistung fort.
Seine Tätigkeitsfelder sind u. a.:
— Trend und Zukunftsforschung
— Markt- und Handelsforschung
— Strategie-Beratung, Portfolio-Entwicklungen
— Duedilligence
— moderierte Workshop-Beratungen
— Absatzplanungen, Machbarkeits-Studien.
Seine Arbeitsthemen umfassen die
— Entwicklungen in Konsum und Gesellschaft
— Zukunft von Handel und Distribution/Vertrieb
— Versand-/Distanzhandel und Multi-Channel-Retailing
— Innovationen und Innovationsmanagement
— Neue Geschäftmodelle und Formate
— Neu Vertriebsstrategien
— Kooperation, Systembildung und Franchising
— Vertikalisierung und Direktvertrieb
— Marke und Markenpolitik
— Virtualisierung von Unternehmen.
Vorträge und Workshops/Veranstaltungen zu diesen Themen runden sein Leistungsprogramm ab. Bisher über 30 Veröffentlichungen in Form von Multi-Client-Studien und Büchern dazu, verzeichnet auf seiner Homepage, zeigen seine umfassende Erfahrung auf diesen Gebieten. In den Jahren 2008-12 erschienen bisher im Eigenvertrieb folgende Studien:
+ LUXUSVERTRIEB,
+ FUTURE DISCOUNT,
+ MAIL ORDER 2015,
+ HANDELS- UND VERTRIEBSINNOVATIONEN,
+ KONSUM(ENT) UND HANDEL,
+ DIE ZUKUNFT DER BAU- UND HEIMWERKERMÃÄRKTE,
+ DIE ZUKUNFT DER GEWERBLICHEN VERBUNDGRUPPEN,
+ HANDEL 2020 – WEGE IN DIE ZUKUNFT,
+ HANDEL UND MARKE
+ KOOPERATION IM VERTRIEB
+ VERTIKALISIERUNG IM VERTRIEB
+ MEGATRENDS 2020: HANDELSTRENDS
+ KOSTEN SENKEN MIT SYSTEM
+ NEUE HANDELSFORMATE – NEUE VERTRIEBSKONZEPTE
+ FOKUS HANDEL
+ B2B-VERTRIEBSTRENDS
+ MÃ-EBEL 2020: HANDEL & VERTRIEB
+ LUXUS: MÃÄRKTE & VERTRIEB
+ WACHSTUMSPAKET HANDEL: 3 Studien zu Wachstumsstrategien im Handel
+ MEGATRENDS HANDEL II – TRENDUPDATE 2025/30
+ 4.0 – DIE DIGITALE REVOLUTION
+ HANDEL & INTERNET
+ VERBUNDGRUPPEN & INTERNET
sowie zum Bezug über den Buchhandel oder direkt beim Verlag das "KURSBUCH UNTERNEHMENSFÜHRUNG", ISBN 978-3-8029-3422-3; "ZUKUNFT HANDEL", ISBN 978-3-8029-3855-09 sowie "KOSTEN SENKEN!", ISBN 978-3-8029-3847-4, alle im Walhalla-Fachverlag, Regensburg. Details zu allem unter www.ulricheggert.de. Hier finden sich auch viele aktuelle Projekte zum kostenlosen Download.
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