Eine Unternehmensstrategie sollte nie “in Stein gemeißelt” sein, denn Unternehmen jeder Größe müssen sich stets auf veränderte Rahmenbedingungen einstellen können. Aber woran erkennen Sie, wann es Zeit für eine neue Strategie ist? Dieser Artikel benennt die 5 wichtigsten Alarmsignale.
Der Unterschied zwischen Strategie und Taktik
Kennen Sie eigentlich den Unterschied zwischen Strategie und Taktik? Beim Schach beispielsweise ist die Strategie bereits durch das Spiel selbst vorgegeben: Das Besiegen des Gegners unter Nutzung sämtlicher geeigneter legaler Mittel. Alles andere ist Taktik. In welcher Reihenfolge welche Züge durchgeführt und welche Fallen gestellt werden, dient derselben Strategie .
Dieses Beispiel verdeutlicht die Wichtigkeit der Taktik und zeigt, dass ein vorausschauendes Agieren beim Anwenden taktischer Optionen im wahrsten Sinne des Wortes eine spielentscheidende Rolle einnehmen kann. Aber wie würden Sie reagieren, wenn Sie beim Schach stets verlieren? Eigentlich müssten Sie sich entweder dazu entscheiden, an Ihrem spielerischen Niveau zu arbeiten oder Sie müssten sich ein anderes Spiel suchen, also mit dem Schach aufhören. Zudem könnten Sie sich auch (noch) schwächere Gegner suchen und diese dann besiegen, denn der Sinn des Spiel (die Strategie) besteht nun einmal – Sie erinnern sich – im Besiegen des Gegners.
Der Ursprung der Strategie
Wenden wir diese Gedanken auf komplexere “Spiele” wie beispielsweise einen Krieg an, so kann die Strategie eines Kriegsgegners neben dem Kriegsgewinn auch darin bestehen, der Auseinandersetzung zu entgehen bzw. diese durch Aufbau von Drohpotenzial zu vermeiden. Eine weitere Strategie könnte auch die baldige sowie möglichst unblutige Unterwerfung sein. Diese nicht abschließende Aufzählung macht deutlich, dass es im Kriegsfall verschiedene Strategien geben kann und selbstverständlich umso mehr Taktiken, die der jeweiligen Strategie dienen. Interessant ist, dass man den Sinn einer Taktik eigentlich nur dann verstehen kann, wenn das strategische Ziel bekannt ist. Viele taktische Manöver sind geeignet und verfolgen manchmal auch gezielt den Zweck, den Gegner zu täuschen.
Der preußische General, Militärtheoretiker und Schriftsteller Carl Philipp Gottfried von Clausewitz (1780 – 1831) hat sich mit der “Kriegskunst” und dem Thema “Strategie” intensiv auseinandergesetzt und seine Lehren lassen sich im Kern auch auf die Führung von Unternehmen anwenden.
Welche ist Ihre Unternehmensstrategie?
General Electric verfolgte unter Jack Welch die Strategie, in den jeweiligen Branchen entweder die Nummer Eins oder Zwei zu sein, oder die Branche zu verlassen. Alle taktischen Maßnahmen waren diesem strategischen Unternehmensziel untergeordnet und so wurde GE zu einem der bedeutendsten Unternehmen der Welt.
Unternehmensstrategien sind, wenn Sie erst einmal entwickelt wurden, in wenigen Worten erklärt. Komplizierter wird es dann bei den taktischen Maßnahmen und der Operational Excellence. In der Theorie folgt die Strategie dem Unternehmensziel und die Taktik der Strategie. Die Operational Excellence wiederum ist der Taktik untergeordnet. Diese nachvollziehbare Logik birgt aber die Gefahr, dass Unternehmen so sehr mit den Themen Taktik und Operational Excellence – also mit dem Tagesgeschäft – befasst sind, dass Sie versäumen zu überprüfen, ob sie noch das richtige Ziel mit der richtigen Strategie verfolgen. Wenn sich eine Organisation erst einmal an Abläufe und Regeln gewöhnt und sich in diesen (gemütlich) eingerichtet hat, dann fehlt zumeist die Bereitschaft, sich proaktiv auf sich verändernde Rahmenbedingungen einzustellen, denn dies geht schließlich einher mit einem neuen Unternehmensziel, einer neuen Unternehmensstrategie, einer neuen Taktik und mit neuen operativen Tätigkeiten. Und das wird dann “ungemütlich”.
Wie entstehen Innovationen?
Es gibt im Wesentlichen nur zwei Gründe für Innovationen und die hieraus resultierenden strategischen Änderungen:
1. Ausgeprägte (Neu)gier
2. Leidensdruck
Ohne wenigstens einen dieser beiden Motivatoren passiert in Unternehmen, abgesehen vom Tagesgeschäft, zumeist nicht viel. Deshalb kommt es nicht selten vor, dass vormals erfolgreiche Firmen schleichend zu Sanierungsfällen werden. Nötige Innovationen und Strategieanpassungen erfolgen nicht oder viel zu spät.
5 Alarmsignale als Hinweise für durchzuführende Strategieänderungen
Um Leidensdruck zu vermeiden empfiehlt es sich, auf zuverlässige Hinweise zu achten, die als Aufruf zum Überdenken der aktuellen Strategie verstanden werden müssen. Diese sind im Einzelnen:
1.Sinkende Margen
Wenn es Ihnen nicht gelingt, Ihre Margen mit taktischen Mitteln zu verteidigen, haben Sie sicher ein strategisches Problem. Dieses deutliche Zeichen wird häufig mit einem “Das ist in unserer Branche nun einmal so” bagatellisiert. Im Ergebnis führen stetige Margenverluste aber zu Branchenkonsolidierungen und Geschäftsaufgaben. Fakt ist, dass sich Branchen verändern und deshalb ist es angezeigt, dass sich Ihr Unternehmen rechtzeitig auf die zu erwartenden und auch die schwer vorhersehbaren Veränderungen einstellt. Idealerweise definieren Sie neue Branchenregeln.
2. Hohe Mitarbeiterfluktuation
Wenn Ihnen die guten Leute davonlaufen, dann sehen diese zumeist das, was Sie selbst nicht wahrhaben wollen. Ihnen bleiben zwar die “treuen” (in Wirklichkeit schwachen) Mitarbeiter, aber seien wir realistisch, denn diese bleiben oft nur in Ermangelung von Alternativen. Machen Sie sich klar, dass Sie ein ernsthaftes Problem haben. In diesem Kontext erhöht sich auch zumeist der Krankenstand.
3. Ihre Liquidität verschlechtert sich kontinuierlich
Jedes gewinnorientierte Geschäftsmodell muss so konzipiert sein, dass es auch Gewinne produziert. Demnach sollten nicht nur die Gehälter verdient, sondern auch Überschüsse produziert werden. Wenn Ihnen dies trotz aller taktischen Bemühungen nicht gelingt, benötigen Sie eine neue Strategie.
4. Netto-Kundenverlust
Wenn Ihr Vertrieb nicht mehr Kunden neu gewinnt, als Sie durch die Mängel in Ihrem Service verlieren, dann schrumpft Ihr Unternehmen. Existieren denn gute Gründe, warum Ihre Kunden bei Ihnen bleiben sollten und existieren zudem weitere gute Gründe, warum Fremde zu Ihren Kunden werden sollten? Existieren Wettbewerbsvorteile? Wie schneiden Sie im Vergleich mit Ihrem Wettbewerb ab? Stellen Sie sich kritischen Fragen und ändern Sie Ihre Strategie!
5. Innovationsfeindliche Organisation
Wenn Sie von Ihrer Organisation die Sätze “Das haben wir schon immer so gemacht” oder “Das brauchen wir nicht” als Antwort auf Optimierungs- und Innovationsvorhaben hören, dann haben Sie ein Riesenproblem, denn eine Unternehmenskultur, in der sich die Leistungsträger nicht entwickeln, ist dem Untergang geweiht. Eine zukunftsfähige Strategie bringt allen Mitarbeitern eine Perspektive und somit Orientierung. Und eine Organisation benötigt Orientierung, denn sonst verliert sie ihre Zuversicht.
Und, haben Sie sich wiedererkannt oder funktioniert bei Ihnen alles bestens? Beachten Sie die relevanten Zeichen und (re)agieren Sie rechtzeitig. Das Tagesgeschäft ist nur dann das Wichtigste, wenn die Strategie passt. Andernfalls nehmen Sie sich eine kleine Auszeit zur Anpassung bzw. Neuentwicklung.
Autor dieses Artikels ist Andreas Franken von der Unternehmensberatung Franken-Consulting. Herr Franken ist auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb spezialisiert. Seine Berufserfahrung erstreckt sich über 25 Jahre und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er auf www.franken-consulting.org seinen “Neun-Punkte-Plan” zum kostenlosen Download. Neu im Programm ist auch sein Do-it-yourself-Workshop “Mit Mini-Budget bei Google auf Platz 1”.
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FRANKEN-CONSULTING Unternehmensberatung hat mehr als 250 Beratungsprojekte in den Schwerpunktbereichen Strategie, Marketing, Vertrieb und Prozessoptimierung durchgeführt. In diesem Kontext sind viele Geschäftsmodelle nachhaltig optimiert und einige komplett neu konzipiert worden.
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