Friedhelm Lammoth über Kundenorientierung: Sagen Sie bloss, SIE mögen Ihre Kunden???!

Alle sprechen von Kundenorientierung, aber die wenigsten Unternehmen kennen ihren Kunden und haben ihn auf dem Radar. Für viele Firmen ist und bleibt er ein unberechenbarer Störfaktor.

// Trotz verbaler Bekenntnisse zu Kundenorientierung und Kundendialog hat man heute manchmal den Eindruck, dass die meisten Unternehmen nichts so sehr fürchten, wie den unverschämten, massenhaft rumlungernden Privatkunden, der nichts bringt. Kaum Kohle auf dem Konto, zur Miete wohnen, kein Onlinebanking kapieren, dafür händisch Überweisungen machen, händisch Tickets buchen, händisch Probefahren und bei allem frech wie Oskar und gleich reklamieren.

// Natürlich sagen alle, dass die Kunden ihr Kapital sind. Trotzdem es sieht so aus, als ob immer mehr Firmen in der Schweiz mit Herrn und Frau Kunde abschliessen. Schluss mit dem Zweite-Klasse-People, das bei jedem Preisaufschlag wimmert. Entweder nur noch B-to-B – oder wie die SWISS rechnen, die den Privatkunden für die Holzklasse mit Schrumpfkopf, nur einem Arm und nur einer Arschbacke designt, damit zwei dieser Fabelwesen auf einen Platz passen.

// Ich glaube, dass alle, die so denken, bald ihr blaues Wunder erleben. Denn sie verkennen die Tatsache, dass es seit E-BAY im Marketing keine zwei Ebenen mehr gibt: mit dem Anbieter oben auf der Bühne und dem Kunden unten im Parterre, auf einem der billigen Plätze. Plattformen wie E-Bay ermöglichen es ALLEN, ständig die Rollen zu tauschen. Sowohl als Händler, als auch als Käufer aufzutreten und die Abläufe unter Ausschaltung des traditionellen Handels selbst zu gestalten.

// Viele Unternehmen haben deshalb einen Lernprozess nötig. Vor allem die, die dem Schnäppchenjäger nachjagen und sich damit so verhalten wie jemand, der im Zürcher Rotlichtviertel eine feste Beziehung sucht. Oder die, bei denen das Marketing in den Händen von Schreibtischtätern liegt, deren Kontakt zur Aussenwelt sich auf den Umgang mit dem französischen Klelner im Gourmet-Lokal beschränkt. Zweitens die Firmen, die alle Kunden in einen Topf werfen, obwohl jedes Unternehmen von seinen 15 bis 25 Prozent guten Kunden lebt. Drittens alle, die nicht begreifen, dass eine Datenbank nicht dazu da ist, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern um wirklich relevante Informationen zu liefern. Und schliesslich die – und das ist die Mehrheit – die mit zu viel Technik, aber viel zu wenig Begeisterung an das Thema Kunde herangehen.

// Die zwar von customer relations reden und Kundenwünsche datenbankgerecht erfassen, doch alles nur technokratisch “in den Griff” bekommen, was dazu führt, dass ein Mitgestalten von Prozessen durch Mitarbeiter und Kunden gar nicht vorkommen kann.

// Loyalität bekommt man nicht umsonst, sondern muss man sich verdienen. Und das tut man nicht, indem man seine Kunden mit dem Anrufbeantworter abfängt oder tagelang auf die Beantwortung ihrer E-Mails warten lässt. Loyalitätsführer behandeln Kunden wie Kapital und tun alles, um ihren Lebenszeitwert zu erhöhen. Denn es verzinst sich:

// Man weiss, dass ein Erstauftrag siebenmal mehr kostet als ein Wiederholungsauftrag. Man kann nachrechnen, dass die Steigerung der Kundenbindungsrate um fünf Prozent den Wert eines Kunden um 25 bis100 Prozent erhöht. Die Erfahrung zeigt, dass loyale Kunden höhere Preise akzeptieren und weniger um Rabatte feilschen. Dass sie mehr kaufen, weil sie mit dem Angebot vertraut sind. Dass sie weniger kosten, weil sie weniger Beratung absorbieren. Und wir können ausrechnen, dass ein Unternehmen mit nur fünf Prozent höherer Kundenbindungsrate als die Konkurrenz in 12 Jahren doppelt so groß sein wird.

// Der loyale Kunde ist also das Vermögen eines Unternehmens und Vermögen muss gemanagt werden. Dieses Kundenmanagement ist um so wichtiger, weil sich Konsummentalitäten und Demographie dramatisch verändern. Und dramatisch klingen auch die Kundenurteile. 80 Prozent aller Internet-Nutzer geben an, innerhalb des letzten Jahres mindestens zehnmal bei einer Einkaufstour im Web gescheitert zu sein.

// Jeder zweite Kunde ärgert sich auch, dass das gewünschte Produkt oft nicht zu finden oder nicht lieferbar ist. Allein in diesem Jahr verlieren nach Angaben von Mummert + Partner deutsche Unternehmen durch die mangelhafte Kundenbetreuung im Internet über eine Milliarde Umsatz. Und das gleiche Institut hat ermittelt, dass neun von zehn Angebote an bestehende Kunden erstellt werden, ohne dass die zuvor getätigten Einkäufe herangezogen oder gar analysiert wurden. In der Schweiz hat man festgestellt, dass Online-Shopper innerhalb eines Vierteljahres im Schnitt drei bis vier Mal ihren gefüllten Einkaufswagen stehen lassen, ohne dass sie zum Bleiben motiviert oder erinnert werden.

// Es scheint so, als ob das Tante-Emma-Prinzip nicht mehr greift, weil grosse Supermarktketten die kleinen Läden weitestgehend verdrängt haben,. Dabei hat gerade Tante Emma einen Kundenservice etabliert, der heutzutage seines Gleichen sucht. Der kleine Laden um die Ecke, der nur ein kleines Sortiment besaß, aber jeden Kundenwunsch erfüllen konnte, war eine Institution. “Tante Emma” kannte ihre Kunden beim Namen und wusste nach kürzester Zeit , was der Kunde brauchte und welche Vorlieben er hatte. Sogar anschreiben lassen durfte man bei ihr. Ihr Geschäftsprinzip war das intakte persönliche Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde. Es zählten Zuverlässigkeit, Aufrichtigkeit und Wertschätzung der Kunden.

// Sie stand für einen Dienstleistungsgedanken, den wir heute häufig vermissen. Und die persönliche Bedienung jedes einzelnen Kunden war ihre Stärke oder – wie man heute sagen würde – ihre Unique Selling Proposition. Und obwohl Tante Emma Begriffe wie Customer Relationship Management nie gehört hatte, erzielte sie dauerhafte Kundenbeziehungen,
die heutzutage kaum ein Unternehmen gewährleisten kann.

Natürlich war die Lebenssituation der Tante-Emma-Kunden eine andere, als dies heute der Fall ist. Und Tante Emma hat sicher davon profitiert, dass die Kunden früher treuer waren: Sie kauften dort, wo ihre Mütter und Väter schon gekauft hatten. Und trotzdem können wir von Tante Emma immer noch DAS lernen, worauf es im Kundenkontakt vor allem ankommt – nämlich Freundlichkeit, Individualität und Menschlichkeit im Umgang.

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