Social Media hat seine ganz eigenen Gesetze. Ja noch mehr, sogar seine eigene Sprache. Wer sie beherrscht, wird auch gehört, wer sie nicht anzuwenden weiß, wird ignoriert. Dr. Susanna Gebauer, Mathematikerin, Unternehmensberaterin und Gründerin von “exploreB2B”, weiß wie man in welchem Netzwerk den richtigen Ton trifft.
Klaus Wenderoth: Sie haben vor fast drei Jahren das Business Portal “exploreB2B” gegründet und präsentieren sich auf Ihrer Webseite mit dem Slogan: “Die intelligente Art des Networkings”. Worin unterscheidet sich Ihr Portal maßgeblich von anderen Business Portalen und was macht intelligentes Networking für Sie konkret aus?
Dr. Susanna Gebauer: Intelligentes Networking bedeutet für mich: Zielgerichtet, effizient und ohne den Zwang zum Spam. exploreB2B orientiert sich deshalb an den Netzwerk-Prozessen, die wir alle auch im “realen” Leben nutzen. Es war uns wichtig ein Netzwerk zu schaffen, in dem die Nachteile, die viele der etablierten Netzwerke für Unternehmen beinhalten, hinter eine intuitivere und nachvollziehbarere Nutzung zurück treten.
Unternehmen stellen ganz andere Anforderungen an ein Netzwerk als Privatpersonen. Dennoch sind die meisten Netzwerke, die wir heute nutzen, mit Privat- bzw. Einzelpersonen im Sinn entwickelt worden. Viele Verhaltensweisen, die in den Netzwerken unangenehm auffallen, entstehen aus diesem Verbiegen eines Hilfsmittels für Zwecke, für die es nicht gemacht ist.
Intelligentes Netzwerken für Unternehmen erfolgt aus unserer Sicht über Inhalte und muss folgendes gewährleisten:
– Sortierung der Inhalte nach Themen (bei exploreB2B über Branchen und Kategorien)
– Durchsuchbarkeit von Inhalten nach Stichworten
– Möglichkeit interessante Inhalte zu abonnieren (nach Branchen, Autoren, Stichworten)
– Sichtbarkeit von Beiträgen bei interessierten Nutzern
– Auffindbarkeit von älteren aber immer noch relevanten Beiträgen
Klaus Wenderoth: Twitter, XING, Facebook, Google+ … Sie sagen: “Idealerweise findet man für jedes dieser Netzwerke eine individuelle Ausdrucks- und Sprachform”. Ist das richtig und wie kann das beispielsweise aussehen?
Dr. Susanna Gebauer: Ich gehe sogar noch weiter: man muss sogar innerhalb der Netzwerke je nach Land und Zielgruppe Unterschiede machen: was bei Twitter in Deutschland einen Aufschrei verursacht, kann im internationalen Markt ganz normal sein und was in einer Xing-Gruppe vollkommen akzeptiert ist, kann in einer anderen gegen die Regeln verstoßen.
Viele Unterschiede in den Netzwerken sind ein Ergebnis des sehr verschiedenartigen Aufbaus. Unterschiedliche Funktionalitäten, Publikum und Nutzungsgepflogenheiten machen bestimmte Verhaltensweisen in dem einen Netzwerk notwendig, die in einem anderen sehr nerven. Was in einem Netzwerk akzeptiert wird, kann daher in einem anderen böse anecken.
Nehmen wir Twitter und Xing im Vergleich: auf Twitter folgen mir Personen freiwillig, nur diese bekommen meine Tweets angezeigt. Gefällt jemandem nicht, wie ich tweete, steht es ihm frei, mir nicht mehr zu folgen. Beschweren über Tweetverhalten kann man sich hier nur schwer, denn das Folgen geschieht aus eigenem Interesse und Antrieb – im schlimmsten Fall verliert man hier also Follower.
Anders sieht das bei Xing Gruppen aus: jedes Mitglied der Gruppe sieht zwangsläufig den Post. Man kann nur aus einer Gruppe austreten, nicht aber einzelne Personen ignorieren. Hier unterliegt man also nicht individuellen Vorlieben sondern dem Zwang der Masse und muss sich daher nach den Regeln und der Akzeptanz der Gruppe richten.
Will man die Netzwerke beruflich/unternehmerisch nutzen, wird man es nie jedem Recht machen können. Daher sollte man zwar gut zuhören, beobachten, lernen und Kritik am Verhalten zumindest zur Kenntnis nehmen und prüfen, ob man “besser” agieren kann. Solange man die Regeln der Netzwerke einhält, liegt die Entscheidung, ob man sein Verhalten anpasst, letztlich bei einem selbst – und den Erfolgen, die man hat oder eben nicht.
Beachten sollte man auch, dass nicht jedes Netzwerk für jede Zielsetzung geeignet ist. Findet man keine gute und erfolgversprechende Strategie für das eigene Unternehmen, sollte man sich eventuell besser neu orientieren und lieber ein anderes Netzwerk nutzen als weiter zu versuchen, ein ungeeignetes Netzwerk an die eigenen Bedürfnisse anzupassen.
Klaus Wenderoth: Wie kam es Ihrer Meinung nach überhaupt dazu, dass Texte, Nachrichten und Posts, mit eigentlich gleichem Inhalt, so grundverschieden publiziert werden sollten?
Dr. Susanna Gebauer: Meiner Meinung nach gibt es dafür verschiedene Gründe. Zum einen haben sich zwei verschiedene social media Methoden kurz Nacheinander entwickelt. Die eine Strömung ist das aus Online Tagebüchern hervorgegangene Bloggen, die andere das in den sozialen Netzwerken praktizierte Teilen von kurzen Informationsschnippseln.
Neuere Netzwerke praktizieren auch gerne Mischformen, und so kommt es zu immer weiteren Formen von Posts. Inzwischen gibt es fast für jede Art von Post wieder ein eigenes Netzwerk.
Auch ist der Aufbau der Netzwerke teilweise sehr unterschiedlich und damit sind in verschiedenen Netzwerken verschiedene Posts sinnvoll und zielführend:
Twitter erlaubt beispielsweise nur 140 Zeichen, Facebook mehr, bei exploreB2B können Sie ganze Artikel veröffentlichen.
Hinzu kommt die teilweise sehr unterschiedliche Nutzungsmotivation: Bei Facebook “laufen” erfahrungsgemäß Bilder und kurze Bemerkungen besser, Links auf Artikel werde eher selten geklickt und geliket. Auf Twitter hat man oft die besten Resultate mit Links auf andere Seiten.
Eine Rolle spielt auch der ursprüngliche Zweck der Nutzung: beruflich sind Informationen gefragt, im privaten eher lustige Dinge mit Unterhaltungswert und persönliche Botschaften – entsprechend werden auch auf Facebook eher unterhaltsame Posts erwartet, in den meisten Xing Gruppen fährt man mit Fachinformationen besser.
Klaus Wenderoth: Soziale Netzwerke aus der Perspektive des Unternehmers. Wie sieht Ihre persönliche Rangliste im Hinblick auf die Bedeutung aus und welche Maßstäbe legend Sie dabei an?
Dr. Susanna Gebauer: Die Bewertung der verschiedenen Netzwerke muss man hier immer unter Berücksichtigung der Ziele für die Nutzung betrachten. Meine Reihenfolge ist subjektiv und basiert auf den Erfahrungen und Ergebnissen, die wir bei der Vermarktung von exploreB2B mit den verschiedenen Netzwerken erzielen konnten:
exploreB2B: Ja, wir haben tatsächlich unsere eigene Plattform sehr erfolgreich für die Vermarktung der Plattform eingesetzt – in Verbindung mit anderen Netzwerken. Dazu haben wir Artikel zu unserem Themengebiet “Social Media” und “Content Marketing” auf exploreB2B veröffentlicht und verbreitet.
Twitter: Das für uns wirksamste Medium für die Verbreitung unserer Beiträge, meist in Form von Artikeln auf exploreB2B, an ein breiteres Publikum ist Twitter – im internationalen Geschehen noch um einiges wirksamer als im rein deutschen Markt. Meine Einstellung zu Twitter hat sich durch die eigenen Erfahrungen grundlegend von “langweilig” auf wirkliche Begeisterung gewandelt. Ich hätte nie gedacht, dass aus diesen Massen an 140 Zeichen Botschaften relevante Kontakte entstehen können: ist aber wirklich so.
(Blogs, Gastbeiträge): Bei uns ersetzt die eigenen Plattform (bislang) den Blog – so können unsere Nutzer von der Sichtbarkeit im Netz, die wir für exploreB2B erarbeitet haben, auch profitieren. Zudem muss man hier beachten, dass ein neuer noch nicht etablierter Blog zunehmend schwerer Gehör findet. Der Grund, warum in meiner Liste Blogs dennoch weit oben stehen, sind Gastbeiträge: unser ganzes Team hat mit Begeisterung und Erfolg Gastbeiträge für verschiedene bereits etablierte Blogs geschrieben. Damit kann man zielgerichtet eine bereits bestehende Zuhörerschaft ansprechen Mit sorgfältig ausgewählten Blogs und Beiträgen erreicht man so relativ einfach und vor allem sehr effizient Gehör in genau der gewünschten Zielgruppe.
LinkedIn: Ist für den deutschen Markt sicher nur bedingt nutzbar, Xing hat in Deutschland derzeit noch die größere Verbreitung. International ist LinkedIn eine wahre Goldgrube. Es gibt verschiedene Methoden wie man hier Gehör findet: neben Gruppendiskussionen ist auch die direkte Ansprache von ausgewählten Personen auf LinkedIn für uns extrem hilfreich und gewinnbringend.
Google+: Haben wir lange vernachlässigt und unterschätzt. Ich bin sicher kein Experte für Google+, andere haben hier mehr Erfahrung. Mein erster Eindruck war der einer schweigenden Plattform, das hat mich zunächst in die Irre geführt: man muss auf Google+ zunächst die richtigen Personen finden, diese einkreisen (circlen) und selbst anfangen zu kommunizieren (kommentieren), erst dann zeigt sich (langsam) das wahre Potential von Google+
Facebook: Ich bin kein großer Freund von Facebook für Unternehmen – andere mögen hier mehr Erfolg haben. Zum einen stehen die aktuellen Entwicklungen bei Facebook im Widerspruch zu meiner Vorstellung von Social Media. Dazu gehört, dass die Sichtbarkeit von Beiträgen auf Facebook in Freundes- oder Fankreisen herunter geregelt wird und dafür sehr undurchschaubare Verfahren verwendet werden. Ich empfinde es als Erpressung, dass ich nun viel Geld für Sichtbarkeit ausgeben soll, bei Personen, die ich ja schon mühsam in Fans umgewandelt habe. Zudem ist Facebook für uns nicht das ideale Medium, da wir mit geschriebenen Inhalten (Artikeln) arbeiten, wohingegen bei Facebook Bilder und Kurztexte den größeren Erfolg haben. Hier passen unsere Inhalte einfach nicht mit der Plattform zusammen.
Xing: Ich habe ein etwas gespaltenes Verhältnis zu Xing. Auf der einen Seite habe ich sehr gute Kontakte auf Xing gefunden (dieses Interview ist auch durch Xing zustande gekommen). Mich schrecken allerdings Verhaltensweisen wie Kontakte sammeln und Spam-Nachrichten ab. Vor allem aber fällt mir in Xing-Gruppen gehäuft Verhalten auf, bei dem ich mich frage, ob diese Personen sich im realen Leben wirklich auch so verhalten würden. Diese recht sonderbaren Kommunikations- und Umgangsformen sind mir bislang in keinem anderen Netzwerk so untergekommen – für mich ein echter Negativfaktor.
Meine Erfahrungen basieren in erster Linie auf unserer Content Marketing und Social Media Kampagne für exploreB2B. D.h. die Rangliste spiegelt dabei meine eigenen und subjektiven Eindrücke wieder. Dabei muss man berücksichtigen, dass exploreB2B eine internationale Plattform ist, wir also stark den internationalen Markt angegangen sind. Für eine rein deutschsprachige oder sogar regionale Kampagne sähe die Reihenfolge sicher ganz anders aus.
Klaus Wenderoth: Vom Kleinunternehmer bis zum Großkonzern ist in Sozialen Netzwerken alles vertreten. Trotzdem ist es geradezu verpönt zu werblich aufzutreten oder gar “etwas verkaufen” zu wollen. Dies gilt es, wenn überhaupt, nur subtil und dosiert zu tun. Ist das nicht auch eine gewisse Doppelmoral und Scheinheiligkeit?
Dr. Susanna Gebauer: In meinen Augen nimmt das manchmal wirklich sehr merkwürdige Formen an und eine gewisse Doppelmoral lässt sich da nicht verleugnen. Mich verwundert immer ein wenig, dass oft vehement die Verleugnung der unternehmerischen Absicht verlangt wird. Für mich führt das immer wieder dazu, dass ich Personen sehe und kennen lerne, aber partout nicht heraus finden kann, was sie eigentlich anbieten. Aus meiner Sicht ist das eine grandiose Vergeudung von Potentialen!
Da hilft auch nicht der Hinweis, dass man auf Profile klicken, googlen oder deren Webseite besuchen kann. Das tut man nur, wenn man schon recht großes Interesse hat.
Für mich ist das vergleichbar als würde ich auf eine Konferenz gehen und müsste dafür extra Visitenkarten haben, auf denen nur der Name stehen darf, nicht aber mein Unternehmen und wenn ich auf dem Namensschild das Unternehmen nenne, werde ich vor die Tür gesetzt. Natürlich ist das eine Gratwanderung. Auf einer Netzwerkveranstaltung will auch niemand mit dem Typen reden, der das Unternehmenslogo vor dem Gesicht herumträgt und die einzige Reaktion, die man von ihm bekommt, ist “Kaufen Sie mein Angebot”. Trotzdem gehört es zu jedem Gespräch auf einer Netzwerkveranstaltung dazu, zu fragen: “Was machen Sie?” und ein gewisser Anteil der Kommunikation wird sich immer auch um die jeweiligen Unternehmen und Produkte drehen.
Genau diese gesunde Mischung aus Interesse und Direktheit sollte auch im Social Business angestrebt werden.
Wir haben nach unserer Internationalisierung übrigens fest gestellt, dass andere Länder/Märkte hier auch wieder ganz andere Gepflogenheiten haben: muss ich bei einem Gastbeitrag für einen deutschen Blog akribisch darauf achten, ja keinen Link im Text auf mein Unternehmen zu setzen, darf ich im Englisch-sprachigen Raum gerne auch mal exploreB2B in den Beitrag integrieren, wenn es denn nicht werblich ist und zum Thema passt.
Hierzu muss ich anmerken, dass auch in Deutschland teilweise ein Umdenken stattfindet – so gibt es auch Gruppenbetreiber bei Xing, die Werbung in den Gruppen ausdrücklich erlauben (und zwar genau aus diesem Grund).
Klaus Wenderoth: Der ganz große Hype um Facebook & Co. scheint vorbei. Negativschlagzeilen tauchen in der Presse auf, Kritiker diskutieren offen über Fehlentwicklungen und Unternehmen kehren dem Social Networking wieder den Rücken. Deren Fazit: “Außer Spesen nichts gewesen”. Wie sehen Sie die aktuelle Entwicklung?
Dr. Susanna Gebauer: Für Unternehmen haben die Netzwerke wie Facebook ein grundlegendes Problem: die Prozesse passen einfach nicht auf die Anforderungen von Unternehmenskommunikation. Das ist auch einer der Gründe, warum Social Media für viele Unternehmer so schwer greifbar ist. Facebook ist ein Netzwerk für den Austausch von kurzen Nachrichten und Erlebnissen im Bekanntenkreis mittels eines Newsstreams. Das beinhaltet für Unternehmen zwei grundlegende Probleme:
1. Ein großes Ziel von Social Media ist der Aufbau neuer Kontakte, die Interaktion mit bestehenden Kunden oder Geschäftspartnern ist nur ein ganz kleiner Aspekt. Bei Facebook aber interagiert man in erster Linie mit Bekannten und Freunden, neue Personen zu erreichen, ist ungleich schwerer und kann nur funktionieren, wenn ich meinen Freundeskreis immer wieder mit meinen Unternehmensneuigkeiten nerve.
2. Welches Unternehmen kann im Minutentakt mit Neuigkeiten aufwarten? Wer aber nicht ständig aktiv ist, ist bei Facebook unsichtbar (mal abgesehen davon, dass Facebook auch noch darüber entscheidet, wer der Freunde, Fans und Bekannten eigentlich die Neuigkeiten überhaupt angezeigt bekommt).
Generell denke ich, dass viele Unternehmen Hals über Kopf in Social Media (Marketing) eingestiegen sind – gerade weil es so neu war und echte Experten schwer zu finden sind bzw. waren. Niemand weiß genau, was in Social Media funktioniert und was nicht, was für den einen gut funktioniert, kann für den anderen einen Totalausfall bedeuten. Dann wird vieles probiert, aber nichts “richtig” angefangen. Der Effekt ist, dass viele Unternehmen frustriert wurden und werden, weil nichts zu funktionieren scheint. Dabei kann man mit Strategie, Ausdauer und Planung tatsächlich viel erreichen!
Was man sich immer klar machen muss: Social Media ist nicht Facebook. Es gibt immer wieder neue und interessante Entwicklungen, die für Unternehmen sehr gut funktionieren und auch erfolgreich eingesetzt werden. Social Media für Unternehmen ist nicht vorbei. Ganz im Gegenteil: Social Media für Unternehmen steckt noch in den Kinderschuhen und der Spaß fängt eigentlich gerade erst langsam an. Es gibt noch viel zu lernen, viel Innovation zu erleben und viele Erfolgsgeschichten zu lesen.
Klaus Wenderoth: Soziale Netzwerke bedeuten zunächst einmal den Einsatz von Zeit und Geld. Also ein Kostenfaktor, der sich irgendwann auch refinanzieren muss. Ist diese Erwartungshaltung falsch? Oder anders gefragt: Ist ein “Return of Investment” im Hinblick auf Social Media überhaupt möglich?
Dr. Susanna Gebauer: Natürlich ist ein ROI möglich und muss auch angestrebt werden. Kein Unternehmer verpulvert einfach unkontrolliert Geld und Ressourcen an ein Medium, welches ihm nichts zurück bringt.
Was das Thema so schwer macht sind zwei Dinge: Social Media ist ein sehr langwieriger Prozess und besteht aus vielen Einzelaktivitäten, die in Summe den Erfolg bringen. Das macht es extrem schwer, Ursache und Wirkung aufeinander zuzuordnen. Zudem hat Social Media sehr vielschichtige Auswirkungen, die sich oft gar nicht messen lassen: Reputation, Bekanntheit, Kontaktpflege, Sichtbarkeit, Traffic für die Unternehmensseite, und mehr. Nicht alles schlägt sich in neuen Geschäftsabschlüssen nieder. Damit ist eben die Zuordnung x Euro eingesetzt, y Euro Gewinn gemacht sehr schwer und nur über einen längeren Zeitraum betrachtet wirklich analysierbar.
Diese Unsicherheit ist für Unternehmer Gift, insbesondere dann, wenn man Social Media an einen Dienstleister auslagert und dann nicht mal so genau weiß, was da eigentlich passiert. Zumal für viele Unternehmer, die wie ich eben noch nicht mit Facebook und co aufgewachsen sind, die Netzwerke, die Vorgehensweisen und Möglichkeiten für Unternehmen in Social Media und eben auch die (mittelfristig) messbaren Ergebnisse eher wenig greifbar und teilweise völlig undurchsichtig sind.
Welcher Unternehmer aber stellt freiwillig einen nicht ganz unerheblichen Betrag bereit, für Maßnahmen, die er nicht versteht und deren Ergebnis er weder messen noch nachvollziehen kann?
Ein sinnvoller Einstieg wäre meiner Meinung nach, wenn man sich überlegt, welche Prozesse man über Social Media vereinfachen kann und welche bestehenden Ressourcen man nutzen kann. Ein guter Ansatz ist es z.B., die bestehenden Mitarbeiter in die Prozesse einzubeziehen – gerade auch im Content Marketing. In den USA wird dieser Ansatz bereits sehr breit und erfolgreich genutzt, in Deutschland sehe ich da noch großen Nachholbedarf. Man muss nicht immer eine neue Abteilung für Social Media aufbauen oder die Aufgaben Outsourcen.
Klaus Wenderoth: Welches sind Ihrer Meinung nach die fünf größten Fehler, die Unternehmen beim Networking von Anfang an vermeiden können?
Dr. Susanna Gebauer:
1. Ergebnisse sofort erwarten – Netzwerke müssen aufgebaut werden, vorher wird es auch nur begrenzte Erfolge geben
2. Alle Netzwerke gleichzeitig nutzen zu wollen und keins wirklich verstanden zu haben. Lieber mit einem oder zwei anfangen, diese verstehen und zum Laufen bringen und erst dann die Aktivitäten auf ein weiteres Netzwerk ausweiten
3. Social Media komplett aus der Hand geben. Social Media lebt von Personen, die besten Markenbotschafter sind aber nicht externe Personen, sondern die eigenen Mitarbeiter, die Teil des Unternehmens und der Marke sind.
4. Denken, Social Media besteht nur aus Facebook (und vielleicht noch ein wenig Twitter).
5. Keine klare Vorstellung haben, was mit Social Media erreicht werden soll und keine Strategie haben. Ohne Zielsetzung und Strategie, können Ergebnisse nicht bewertet werden, keine Maßnahmen angepasst und gelernt werden. Social Media Erfolge entstehen aber nur aus ständigem Lernen, Bewerten, Anpassen und Neu-Orientieren.
Vielen Dank für die aufschlussreichen Informationen und Interview Frau Dr. Gebauer!
Dieses und weitere Interview finden Sie im Expertenblog http://www.KlausWenderoth.deDer Expertenblog von Klaus Wenderoth
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