Nutzer verstehen und führen
Wie lässt sich das Gehirn austricksen und in mentale Shortcuts locken? Welche Vorteile und welche Gefahren bringt das? Was kann man von dem eigenen Verhalten ableiten und lernen? Diese Fragen beleuchtete der zweite Teil der “ecxchange”-Reihe der Digital-Agentur ecx.io – an IBM Company. Der Blick richtete sich dabei vor allem auf das Userverhalten online. Mitarbeiter von ecx.io – an IBM Company haben das Format ins Leben gerufen, um sich mit Themen abseits des Tagesgeschäfts zu beschäftigen und Wissen auszutauschen. Den Auftakt der Reihe hatte ein Talk zum Thema “Blockchain” gemacht. Der zweite Teil, “Digital Irrational”, drehte sich nun um das Thema digitale Irrationalität und fand im NRW Forum Düsseldorf statt.
Zunächst wurde der Fokus auf menschliches Verhalten gelegt und dieses in zwei Systeme aufgeteilt: System 1 lässt schnell, automatisch und intuitiv handeln, System 2 dagegen agiert langsam, analytisch und fokussiert. System 1 hat über Intuition und Schnelligkeit dafür gesorgt, dass der frühe Homo Sapiens nicht von Raubtieren gefressen wurde. System 2 ermöglicht das heute wichtige kritische Denken und rationale Handeln.
Übernimmt System 1 – im digitalen wie realen Raum -, können irrationale Verhaltensmuster entstehen. Dieses System ist zwar schnell, aber deswegen auch anfällig für Fehler. Die Forschung nennt dies “kognitive Verzerrungen des Denkens” beziehungsweise “Effekte”. Über 200 dieser Verhaltensmuster sind bekannt. Dazu gehört zum Beispiel der “IKEA Effekt”, der dafür sorgt, dass selbstgemachte Dinge mehr wertgeschätzt werden als fertige Produkte. Oder der “Decoy Effekt”, der unattraktive Angebote besser aussehen lässt, wenn sie neben einem weiteren, noch weniger attraktiven Angebot platziert werden.
Besonders im Netz wird versucht, User mit diesen Effekten zu irrationalem Verhalten zu verführen. Weiter geführt, entstehen unlautere Tricks, die “Dark Patterns” genannt werden, um mehr Klicks zu generieren oder den User zu einem Abonnement oder einem Kauf zu bewegen. Diese versprechen kurzfristige Umsatzsteigerungen oder höhere Klickzahlen, langfristig wirken sich solche Mechanismen aber negativ auf die Zufriedenheit von Nutzern aus. Das führt zur Aversion oder gar dem Boykott von Online-Angeboten.
Wer Kunden stattdessen langfristig binden und ihnen hochwertige Produkte oder Services verkaufen möchte, ist gut beraten, die User und ihre Interessen zu kennen und zu verstehen. User Research ist hier hilfreich. Abkürzungen werden also nicht in Form von Click Baits oder ähnlichen Strategien genommen, die sich das System 1 und damit irrationale Verhaltensmuster zu nutzen machen. Schnellere Klickwege oder eine übersichtliche Online-Navigation dagegen stellen eine legitime Abkürzung und eine Win-win-Situation dar – im Sinne des Anbieters wie des Nutzers. Dieser wird zwar immer mündiger, verfällt aber gerne in alte Muster und stellt kurzfristige Gewinne vor langfristige. Das gilt es bei der Pflege der Kundenbeziehung zu vermeiden.
Der Termin des nächsten ecxchange Talks wird in den sozialen Medien bekannt gegeben. Mehr Informationen gibt es unter ecxchange@ecx.io
ecx.io ist eine der erfolgreichsten Digital-Agenturen Europas – und als Teil der IBM iX Familie auch eine der größten weltweit. An den ecx.io Standorten in Düsseldorf, Bracknell, Varadin, Wels und Wien lösen über 300 Unternehmer, Kreative, Strategen, Denker und Geeks Herausforderungen rund um Digital Marketing und E-Commerce. Die gemeinsame Mission: creating digital success. Wir denken größer als Agenturen und kreativer als Beratungsunternehmen – mit der Power integrativer Lösungen.
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