Der große B2B-Trugschluss beim Online- und Werbetext: Business-Texte und die Kommunikation B2B sprechen überwiegend den Verstand an. Die Folge einer Fehleinschätzung schlaucht den Umsatz gewaltig.
Ein fataler Irrtum, den die Neuro-Wissenschaft endlich bewiesen hat
“Es gibt keine Kaufentscheidung ohne Emotionen. Ob langfristige Geschäftsausgaben oder eine neue Handtasche, B2B oder B2C – das spielt dabei überhaupt keine Rolle – ohne die emotionalen Zentren im Gehirn sind Menschen völlig entscheidungs-unfähig.” (Whitepaper: Informationsverhalten im B2B – Update 2012)
Emotionen verkaufen – Punkt
Eine Einsicht, die vor allem die Kommunikation B2B gehörig auf den Kopf stellt: Spätestens seitdem bewiesen ist, was vorausschauende Marketer wie einst Steve Jobs (Apple) schon lange erfolgreich praktizieren…
Aussagen wie “meine Kunden ticken aber anders. Sie wissen ja, Finanzdienstleister und Banker sind so wahnsinnig trocken…”
…spiegeln nur den Trugschluss eines Marketings wieder, das verstummt, weil es ohne sein schärfste Schwert agiert: die Gefühlswelt des Kunden. Was fehlt, ist die Übersetzung leerer Marketing- und Werbehülsen in eine KUNDEN-ANSPRACHE, die vorrangig den psychologischen Nutzen im Sinn hat. Texter gesucht…
Jeder erfahrene Text-Profi kann ein Lied davon singen, wie schwer die meisten B2B-Kunden davon zu überzeugen sind.
Vielleicht der größte Durchbruch in der Überzeugungs-Psychologie seit Aristoteles:
Neuro-Wissenschaftler haben jüngst belegt, wie wir unsere Entscheidungen treffen:
7 emotionale Sensoren
Stark vereinfacht erklärt filtern genau 7 emotionale Sensoren in unserem Gehirn unsere Informationen. Allein sie entscheiden über ein “ja” oder ein “nein”. Was verblüfft: Sobald einer oder mehr dieser sieben Sensoren meldet, “die Information fühlt sich gut an”, lautet unsere Entscheidung “ja”. Und das, ohne weiter darüber nachzudenken.
Sobald wir nachdenken, sagen wir jein
Ebenso erstaunlich: Wenn das Gehirn aber von uns völlig unbekannten Informationen angesteuert wird, sagen alle sieben Sensoren schnell mal “nein”. Die Konsequenz: Wir sind komplett entscheidungsunfähig. Wir haben weder ein positives noch ein negatives Bauchgefühl, weil wir:
anfangen, nachzudenken. Wenn unser Gehirn mit Nachdenken beschäftigt ist, benötigt es um 300 % mehr Energie. Der Entscheidungsprozess ist dann physiologisch blockiert.
Treten wir hingegen mit der Sprache eines Freundes, Helfers, glaubwürdigen Experten (Kundenbewertungen, Empfehlungen, Fakten…) oder etwa Autorität auf, sagt der entsprechende Sensor “ja”.
Menschen kaufen Sehnsucht
Menschen kaufen keine Waschmaschine, keine Software. Sie kaufen Vertrauen, Sicherheit, Meinungsführerschaft, Spiel, Spaß, Risiko, Hoffnung.
Menschen kaufen Neid und Missgunst. Ihre höchste Befriedigung finden sie etwa in den neidvollen Blicken durchschnittlicher GTI-Fahrer ob der eigenen 500 PS unter der eleganten Haube.
Den richtigen Mix aus Emotion und Ratio
Dennoch darf Emotion kein hilfloser Schrei nach Liebe sein, Verkauf braucht auch Beweise, Begründungen, eben Authentizität… Es geht um den passenden Mix aus Emotion und Ratio… und manchmal auch um Poesie!
“Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Männer zusammen,
um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.”
Antoine de Saint-Exupéry
Texter gesucht: Emotion in der Praxis
Was dieser scheinbar einfache Ansatz in der Praxis für das Texten von Firmen-Websites bedeutet, fasst das kostenlose E-Book “10 fatale Fehler beim Online-Texten” kompakt zusammen.
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Silvio Svette ist seit 10 Jahren als freier Werbetexter, Autor und Ghostwriter tätig. Seit 2010 firmiert Silvio Svette unter der eingetragenen Marke WORTGEWAND ® – mit dem zunehmenden Schwerpunkt Online-Text, Webseiten-Erstellung in Word Press sowie Creative Direction und Kampagnen-Entwicklung Crossmedia.
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