Pharma-Außendienst: Störend, aber nützlich

Köln, 22.08.2017 – Er kommt nie zur rechten Zeit und ist für Heilberufler dennoch unverzichtbar: Der Außendienst, die zentrale Säule in der Pharma-Kommunikation. Die neue Studie „Deep Dive Außendienst“ von DocCheck Research zeigt, worauf es beim Außendienstbesuch ankommt und welche Hersteller aus Sicht der Heilberufler am besten performen.

Der Außendienst von Bayer ist mit Abstand der reichweitenstärkste, rund 40 Prozent der Apotheker und niedergelassenen Ärzte in Deutschland hat er im Frühjahr 2017 mindestens einmal persönlich besucht. Berlin-Chemie bringt es zwar nicht auf ganz so viele Nettokontakte, erreicht bei Allgemeinmedizinern dafür jedoch Spitzenwerte bei den Mehrfachkontakten und ist bei überdurchschnittlich vielen Heilberuflern der persönliche Favorit: Man trifft ihn gern.

Mit der neuen Studie „Deep Dive Außendienst“ nimmt DocCheck Research den wohl bedeutsamsten Touchpoint der Pharmaindustrie ins Visier und untersucht, warum der Besuch durch Pharmareferenten auch im digitalen Zeitalter so wichtig ist. Kern der Studie bildet ein Benchmarking der „REP Performance“ von 25 Pharmaherstellern. Hinsichtlich der zweidimensionalen Performance-Analyse mit den Ausprägungen „Trust“ (Vertrautheit*Glaubwürdigkeit) und „Utility“ (Relevanz*Uniqueness) kristallisieren sich die Außendienste von Pohl-Boskamp, Eli Lilly & Co. sowie Novo Nordisk als die Stars der Branche im Jahre 2017 heraus.
Sanofi und AbbVie erreichen Höchstwerte auf der Trust-Dimension, Almirall und Berlin-Chemie auf der Utility-Dimension. Die so aufgebaute „REP Performance Analyse“ visualisiert die Stärken und Schwächen der Außendienste aus Sicht der Heilberufler und gibt so Hinweise, an welchen Stellschrauben bei der zukünftigen Ausrichtung gedreht werden kann.

„Wir freuen uns, Pharma-Marketeers mit der REP Performance Analyse ein solides Instrument anzubieten, mit dessen Hilfe sich die aktuelle Wettbewerbsposition sowie strategische Kommunikationsziele ableiten lassen. Wir werden dieses Tool als festen Baustein in unser Portfolio aufnehmen und weiter ausbauen“, so Anja Wenke, Head of DocCheck Research.

Die Studie, für die 398 niedergelassene Allgemeinmediziner, Fachärzte sowie Apotheker aus dem DocCheck Online Panel per Zufallsauswahl befragt wurden, zeigt zudem, dass neben den Leistungsparametern v.a. die Sympathie eine entscheidende Rolle für die persönliche Favorisierung der Außendienstler spielt.

Für die Heilberufler ist es wichtig einen Ansprechpartner auf Herstellerseite zu kennen, dem sie vertrauen und dem sie unter vier Augen Detailfragen zu Produkten und Therapien stellen können. Nachteil am Außendienstbesuch ist für knapp 50 Prozent aller Heilberufler allerdings der Faktor Zeit: Bei vollem Wartezimmer oder Hochbetrieb in der Apotheke setzt der wartende Pharmareferent die Heilberufler zusätzlich unter Druck.

Entsprechend hoch ist das Interesse an digitalen Schnittstellen zum Außendienst (67 Prozent), um zeitunabhängigen Kontakt zu halten und konkrete Rückfragen schnell und effizient mit Hilfe zeitgemäßer Kommunikationswege klären zu können.

Für die Studie wurden vom 16. Mai bis 14. Juni 2017 n = 398 in Deutschland niedergelassene Allgemeinmediziner, Fachärzte sowie Apotheker aus dem DocCheck Online Panel durch das Institut DocCheck Research befragt. Weiterführende Infos mir ausgewählten Ergebnissen sowie Bestellformular für den Bezug der Studie unter: http://research.doccheck.com.


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